晴時多雲

日本自由行》不能只光抄表面的在地吉祥物:從高雄熊與熊本熊說起

日本目前包括地方和企業推出的吉祥物多達3、4千隻,但真正揚名立萬的也只有寥寥數隻。日本在地吉祥物的行銷手法的確很值得仿效,不過有必要把整套成功的方程式弄懂,不然光抄表面的話,恐怕會鬧出像米老鼠被抄到中國變成大耳貓之類的笑話。

林翠儀

最近高雄推出的觀光代言吉祥物「高雄熊」被指和日本熊本最紅的吉祥物「熊本熊」(又稱萌熊)撞臉。

高雄熊被指和熊本熊撞臉。(記者葛祐豪攝)

像這種撞臉的事情,在日本也不算什麼新鮮事,例如最近東京虎之門之丘(Toranomon Hills)吉祥物,被指和哆啦A夢撞臉,不過,虎之門也不算跟哆啦A夢撞臉,這是因為虎之門(toranomon)的發音跟哆啦A夢(doraemon)相近,所以賦予讓他們「兄弟代言」的概念;另外,高知縣土佐吉祥物鰹魚貓就和人氣電玩「妖怪手表」的角色地縛貓相似度達9成。

虎之門之丘吉祥物虎之門(トラのもん),和哆啦A夢師出同門,撞臉是必然的。(http://hatenanews.com/)

土佐吉祥物鰹魚貓(左)和電玩魚色地縛貓(右)撞臉。(https://twitter.com/AG_MONO)

本文沒打算加入「雙熊」論戰,只是想用比較輕鬆的角度介紹一下熊本熊成功的故事。

事實上,日本目前包括地方和企業推出的吉祥物多達3、4千隻,但真正揚名立萬的也只有寥寥數隻,撞臉不是問題,如何經營才是重點。日本在地吉祥物的行銷手法的確很值得仿效,不過有必要把整套成功的方程式弄懂,不然光抄表面的話,恐怕會鬧出像米老鼠被抄到中國變成大耳貓之類的笑話。

中國國營石景山遊樂園抄襲迪士尼樂園,負責人面對日本記者採訪時辯稱山寨版米老鼠為「大耳貓」。(http://weeklychinalife.seesaa.net/)

萌熊也不是一開始就耍萌的

熊本熊誕生於2010年3月,誕生的原因和九州新幹線有關,熊本縣在九州的觀光知名度並不高,縣府擔心新幹線通車後,觀光客只會路過而不停留,於是請來熊本出身的知名劇本作家小山薰堂研商對策,當時小山提出了「熊本大驚奇」的口號,提議縣府搞點不一樣的花招,同時拜託了知名創意人水野學設計一隻不同以往的吉祥物。

既然叫做熊本縣,水野也毫不遲疑地設計了熊的吉祥物,據說光是熊臉的配置,水野就做了數千種組合,然後才從其中選出表情有點呆呆傻傻的熊本熊,知事雖然有點半信半疑,但也豪氣地批准了。

不過出爐的第一代的熊本熊黑抹抹又瘦巴巴的,別說吸客了,只要他一靠近,群眾就嚇得跑光光。

後來縣府緊急找了專製吉祥物布偶的大廠KIGURUMI.BIZ重做,才變成原畫中圓滾滾的二代熊,現在大家看到的三代熊比二代熊又增胖了一些。

一代熊到三代熊的體型變化。(http://p.twipple.jp/3zRma)

熊本熊剛問世時勤跑基層而且極為親民,在大阪東京等人多的鬧區出沒,而且標榜沒有肖像權任人拍照,縣府買下版權後更大方開放各界申請生產周邊,歡迎熊本廠商使用商標。最初的1年光是廣告費就省下了6億多圓。

還不算大明星的熊本熊,一開始據說由縣府職員扮演,後來聘請業餘人士穿戴,2012年網路登出「月薪16萬圓」的打工價碼,被網友公幹太血汗,因為在那之前的2011年熊本熊拿下全國吉祥物大賽冠軍,2年內帶來的經濟效益已逾1200億圓。

現在熊本縣府靠熊本熊商標的國內外授權,每年可以進帳數百億圓,熊本熊的動作也不再像剛出道時那麼生澀,甚至還出現了猶如特技表演般的騎單車、高空彈跳等絕活,一般推測應該是請了專業的皮套演員(Suit Actor)。

熊本熊騎單車宣傳交通安全。(https://www.pref.kumamoto.jp/)

熊本熊高空彈跳。(http://blogs.yahoo.co.jp/woodstock69pm/53641120.html)

熊本熊帶來的不只是商業效益,他也成功地打響了熊本的知名度。2013年熊本在九州的知名度從2010年的第6名晉升為第2名,在關西地區的知名度也從第6升到第3,首都圈調查則由第7升到第5,造訪熊本的次數增加了10%。

其中讓熊本人最得意的是,2013年10月天皇夫婦到熊本參加「全国豊かな海づくり大会」時,據說美智子皇后出發前還問了隨行人員「能見到熊本熊嗎?」,竟然連皇后都變成了粉絲口中的「熊友」(くま友),縣府大樂,安排了熊本熊大跳招牌的萌熊體操迎接兩位貴客,被逗得眉開眼笑的美智子皇后滿足地說「熊本熊,阿里加多」。

熊本熊以萌熊體操迎接天皇伉儷影片。

天皇伉儷的笑容,讓萌熊走路有風。(http://sankei.jp.msn.com)

船梨精「歪打正著」的奇蹟

現在日本能和熊本熊的高人氣度比拼的,應該就屬千葉縣船橋市的非官方吉祥物「船梨精」(ふなっしー)。不過,船梨精從問世到爆紅,算是一種「歪打正著」的奇跡,很可能成為廣告行銷研究的成功的個案。

船梨精本來只是2D平面插畫,出現在2011年11月日本東北大地震之後,據說作者原本只是想以搞笑的插畫為大家帶來一點元氣,將船橋市盛產的水梨擬人化,放在推特上發表。因為網友反應不錯,直到2012年3月才3D化變成吉祥物人偶,作者自拍影片上傳到YouTube被廣告公司博報堂相中,邀請參加船橋當地一家嬰兒用品公司80週年慶的活動。

船梨精與熊本熊的足球對決。(http://yurui.jp/archives/51932392.html)

船梨精雖然在「日本在地吉祥物協會」辦理登記,但卻得不到船梨市公所承認,無法參加官方舉辦的全國在地吉祥物高峰會,也無法參加人氣選拔,只能單兵作戰到各種活動場合打游擊,最落魄的時候還曾去秋田縣「打工」幫當地的吉祥物「「ニャジロウ」(喵小白)暖場。

落魄時期的船梨精遠赴秋田為喵小白跑龍套。(http://akita.keizai.biz/headline/1721/)

幸好先前和博報堂合作時結下了善緣,2013年船梨精受邀與女星新垣結衣拍了十六番茶廣告,搞笑無厘頭的怪聲,還有像蟲一樣扭來扭去的動作讓新垣印象深刻,有了女星加持,船梨精開始嘗到了成名滋味,現在他已經變成「綜藝咖」通告滿檔,不但外媒爭相報導,還上過東京的外國特派員俱樂部開國際記者會。

有趣的是船梨精從設計到穿戴表演,一開始都是作者親力親為,關於這位「中之人」傳說是在船橋經營家具店的一位男性,現在店也收了,光靠船梨精年收超過7億圓,而且當初拒絕承認船梨精為官方吉祥物的船橋市,必須反過來跟作者買授權。據船橋市長的說法,現在的船梨精非但不需要官方身分,有了官方身分反而會限制他的一些商業行為。

船梨精上電視大談誕生秘話影片。

日本的在地吉祥物起源於1980年代興起的「在地博覽會」,不過歷史淵源應該可以追溯到更早的「特攝電影」,例如哥吉拉或假面騎士這種由真人扮演的特效電影,這種由人去穿著道具服表演的文化,奠定了在地吉祥物的發展的基礎,甚至連日本現在風靡全球cosplay(角色扮演)或許也能說是它一脈相承的徒子徒孫。

不用抽 不用搶 現在用APP看新聞 保證天天中獎  點我下載APP  按我看活動辦法

已經加好友了,謝謝
歡迎加入【自由評論網】
按個讚 心情好
已經按讚了,謝謝。

相關新聞

編輯精選