林翠儀
日本有「土用丑之日吃鰻魚」的習俗，今年的土用丑之日是7月24日，這天翻開日本媒體，必定能看到鰻魚飯專賣店門口大排長龍的應景新聞。
日本在「土用丑之日」以吃鰻魚消暑補精氣。（http://lifehack.website/archives/417.html）
夏天吃鰻魚可以消暑還能補精氣這個觀念深植日本人心，但這項習俗的形成，其實和台灣的中秋節烤肉有著異曲同工之妙，兩者都是由成功的廣告所創造（唬爛）出來。
中秋節烤肉的由來就不用多介紹了，至於土用丑之日吃鰻魚則是從18世紀中葉的江戶時代開始流傳，源自鰻魚店張貼的一張廣告。
江戶鰻魚店的廣告，創造了日本流傳近300年的習俗。（http://lifehack.website/archives/417.html）
雖然鰻魚是江戶時代的庶民料理，但魚類通常在冬天最肥美，即便是養殖的鰻魚也不例外，所以一開始，江戶人也只在冬天吃鰻魚，所以一到了夏天，賣鰻魚的老闆就會愁眉苦臉。
江戶時期有一位具有發明、醫學、劇作、畫家、俳人等多重身分的鬼才平賀源內，他幫鰻魚店老闆想出的解決之道，就是在店門口貼出「本日は土用の丑、鰻食うべし」（今天為土用之丑，應食鰻魚）的告示。
江戶奇人平賀源內將饅魚變為夏季聖品。（http://mame-chishiki.net/history/unagi/）
「丑」的日文發音為「うし」（u shi），也就是12生肖裡的牛，日本原來就有習俗在「丑之日」食用「う」字開頭的食物，例如うどん（烏龍麵）、梅干し（酸梅）、ウリ（瓜類），日本人相信是只要吃掉丑日的「う」字就能抗暑。
鰻魚的日文「うなぎ」正好也是「う」開頭，平賀輕而易舉地將冬天的鰻魚塞進了「う」字輩的消暑食物當中，尤其他又頂著博學大師的盛名，在告示隨手又寫上「吃鰻魚養精氣」，再以毛筆將「うし」畫得像滑溜溜的鰻魚，行銷效果絕對不輸給蘇東坡所畫的扇子。
話說回來，夏鰻雖然口感較差，但仍富含維生素A及B群，具有消暑效果，所以平賀並沒有廣告不實。
平賀雖然生在18世紀中葉，但他為鰻魚店促銷的成功案例，讓他的「本日は土用の丑、鰻食うべし」被日本廣告界奉為是史上最成功的第一句「行銷口號」（slogan）。
平賀後來還為牙粉廣告「漱石膏」作詞作曲，還幫音羽屋多吉的清水餅寫廣告文案，由於兩件差事均有收費，所以他又被尊為日本廣告文案的祖師爺。
日本廣告文案大師小霜和也主張「廣告的職責就是為『物品』與『人』創造新的關係」，他推祟平賀的鰻魚行銷口號和文案正是落實這句話的經典代表。
豆知識「土用丑之日」：
「土用」指的是日本曆法中立夏、立秋、立冬及立春來臨前的18天，1年有4次，不過現在一般泛指立秋之前18天。
「土用丑之日」為這18天內的「丑」日，由於丑日12天輪1次，所以每年夏天的「土用丑之日」可能有1到2天，通常會落在7月下旬和8月初，例如2015年的「土用丑之日」為7月24日及8月5日，稱一之丑與二之丑。2016年只有一之丑落在7月30日。
「土用丑之日」有點像農曆說的「三伏天」，也是一年之中最熱的時期，但因算法不同，所以日期也不同。
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