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專欄

一路向南》當藍鳥不再憤怒? 走訪印尼Bluebird TAXI總部,傳統計程車扭轉競爭力

面對印尼政府對於新創事業的鼓勵態度,Bluebird選擇是更開放的態度應對,選擇擁抱對手。傳統產業還是可以轉換商業模式獲得再生的機會;導入新科技,如本文的行車監控系統,可以增加公司效率與降低營運成本,挽救過往的衰退;遵從政府法律規範,現在變成Bluebird高層引以為傲的自信口號。

戴萬平/正修科技大學國際企業系副教授

一、 前言

「在印尼有甚麼要注意的?」

「如果要搭計程車,一定要搭BlueBird」。

為什麼?

「因為BlueBird是國營的,司機比較不會亂敲竹槓,也比較安全」。

上述對話,幾乎已經是所有台灣人第一次踏入印尼的「老鳥教戰守則」。

直到今日,東南亞兩大線上交通平台已逐漸佔據所有乘客手機,在印尼政府鼓勵新創的氣氛下,BlueBird這樣的傳統公司似乎必然走向式微;新創行業會讓「藍鳥變成憤怒鳥」。當然面對線上平台的挑戰,BlueBird獲利曾經暴跌38%(2016年資訊),但是在2018年至今,BlueBird已經起死回身,重新獲得成長;日經新聞亞洲版(Asia Nikkei)還特別為文〈Grab and Go-Jek face resurgent rival in Blue Bird〉(Grab and Go-Jek須面對Bluebird復甦的挑戰)描述這「起死回生」的現象。

看到這樣的變化,令筆者充滿好奇,這樣的傳統車行如何利用新思維重新加入市場競爭?在新創的氛圍之中沒有傳統產業的空間嗎?2019年5月,筆者有幸前往BlueBird總部參觀,並訪談BlueBird董事總經理Noni S. A. Purnomo,創辦人的孫女、富比世亞洲傑出女性CEO, 一睹BlueBird走向創新的新面貌。

作者訪問Bluebird 董事總經理 Noni S. A. Purnomo 。(圖:作者提供)

BlueBird的第一輛計程車至今依舊保存在總公司。(圖:作者提供)

二、 背景與核心價值

1965年Ibu Mutiara Fatirnah Djokoetojno,一位大學法律講師,開始用兩台計程車,透過電話叫車服務開始營運,1972年已經成長到25台車的BlueBird正式登記成為一家計程車公司;是第一家以里程計價的計程車公司,顯著的藍色車身與飛鳥標誌運行於雅加達街頭;對創辦人來說藍鳥的意思就是一隻「快樂的鳥」,希望透過交通服務散播到整個印尼社會。

運作至今,目前全印尼共有19個城市運作BlueBird、36,000輛計程車、40,000位駕駛(包括高級車租貸與旅遊巴士全集團數目)、600個據點(exclusive outlets)、75個大型補給站(pools),並且在2014年11月IPO,成為一家印尼上市公司。除了原本的計程車服務外,包括高級車租貸、旅遊巴士與Silver Bird、Golden Bird、Big Bird、Iron Bird等眾多副品牌,變成全方位的交通服務公司。而這些位居市區內的據點、補給站,地價隨著城市發展而水漲船高,也成為公司除車輛以外重要的資產;BlueBird、也成為印尼計程車第一品牌。

簡單來說,自始自終BlueBird是一家私人企業,而不是印尼的國營公司;筆者詢問Noni,她很訝異外界有這樣錯覺,但也顯示BlueBird是一家值得信任的「國家品牌」。做為一家領先者的公司,核心價值為何?一般民眾的觀感是「Bluebird是一家安全的公司」,公司則自許「交通整合、關心、創新、溫暖」,「Bring people home safely」更是Bluebird的最高指導原則。

三、藍鳥變成憤怒鳥

當2012年開始,印尼計程車市場展開變化,也就是像是Grab、GoJek、Uber(後來退出印尼市場)等網路運輸平台的出現。2016年爆發大規模的抗議活動,包括Bluebird在內的計程車業者表示這些線上平台公司沒有交稅金,而且沒有經過政府同意就自行營運,他們不用付出跟計程車公司一樣的成本。計程車司機們用車子堵住大馬路,運輸平台搶走他們的生意,甚至引發計程車司機與平台司機的互相鬥毆,媒體以顯著的報導:「印尼藍鳥變成憤怒鳥」。

講求科技創新的平台運輸公司在印尼應該受到怎麼樣的規範?當時的交通部認為,平台不合法,它們應該要登記為大眾運輸公司,與計程車公司遵守一樣的規定與繳交稅金;但通訊部卻認為,線上運輸平台是合法經營的企業,兩邊的看法不一致。印尼總統佐克威(Jokowi)則明白表示歡迎新創公司帶來的競爭,並認為印尼應該擁抱新科技。這項定調說法對於一向遵守印尼法令的Bluebird來說是一項重大的打擊。

四、 打造競爭與開放式生態系

既然政府已經明確表態,迫使Bluebird必須有所因應以挽回頹勢。事實上,線上預約對Bluebird一點也不陌生。Bluebird本身就是以「電話預約計程車」起家,早在2011年Uber創始後Bluebird就已經開發線上叫車的預約軟體應用在當時印尼民眾普遍使用的「黑莓手機」(Blackberry)之中;進而在現在的手機Android與ios應用軟體中,也推出「my bluebird」應用程式,介面完全仿效Uber,可以線上預約車輛、信用卡支付、路線規劃預估車資…等等;公司自認為,競爭壓力不是在於「科技」而是在於「價格」,但是受限於政府法令,Bluebird並沒有辦法進行價格戰。

憑藉著「既然打不過就加入」的想法,Bluebird與GoJek冰釋前嫌,加入到Gojek不斷擴大的「超級應用程式生態系」,成為GoJek的軟體中一個應用。簡單來說,在GoJek應用平台之中,除了本身的平台司機外,一樣也可以預約合法掛牌的Bluebird計程車,等於加入對手的陣營。除此之外,著名印尼旅遊App Traveloka也將Bluebird內含在內;Bluebird也開始選擇與其他城市在地的計程車業者結盟(Blue Bird Friend program)。簡單而言,Bluebird希望變成一個跨平台「全通路的汽租貸事業」(omni channel)。

在網路科技時代,Bluebird自我定位的商業模式是建立在「開放式生態系」之中,核心價值是「多品牌價值、異業結盟、堅守本業」。因為是「開放式生態」且專注於本業,Bluebird並沒有像是其他的線上平台經營運輸本業以外的項目,支付系統也採取較為開放的模式,也就是沒有建立Gopay或是Grab OvO的支付系統。

就像前述提及,Bluebird對於一般民眾的印象就是信任與安全的品牌。運用科技,Bluebird必須繼續深化這個強項。訪問位於Bluebird的客服中心,其實也是一個24小時的行車監控中心。除了叫車服務與客戶意見反應外,在密密麻麻的雅加達市區地圖中,透過每台車上的GPS標示每一台計程車所在的位置、上線狀態、駕駛者的姓名、駕駛的速度…等各項基本資訊;每台車的駕駛資訊可以回溯到二週。透過這一套系統,所有訊息一目了然,對於客人的安全、客訴等於有了實質保障。當詢問管理人員:「這樣做會不會讓駕駛的隱私受到侵犯」,公司人員回答是:「公司對於司機都有嚴格的管理制度;駕駛都能理解要從事這份工作所做的犧牲」。

Bluebird行車監控系統。(圖:作者提供)

Bluebird 24小時客服中心。(圖:作者提供)

比起線上運輸平台,公司對於駕駛的篩選機制就是多一份保障;Only Happy people can make others happy是公司培訓司機的重要信條。事實上,除了嚴格要求司機素質外,Bluebird自認為對公司員工有所的照顧,因為線上運輸平台只會在意市場的擴張而忽視司機福利(低薪)。線上運輸平台將駕駛定位為「創業夥伴」的關係,Ibu Noni說:「Bluebird與員工更像一家人」;訪談幾位司機,他們也認為能夠穿上Bluebird的制服,也是一種光榮感的象徵,流失的司機數量也逐漸回籠;訪談幾位乘客,某些乘客也認為穿上制服、擁有職業駕照、擁有良好品牌形象與行車監控系統的Bluebird,比起線上平台的運輸公司更有信賴感1

五、迎向電動計程車時代

面對2018年的重新成長,Bluebird將2019年的創新目標是走向「Smart Mobility」(智慧型移動)包括「導入Iot物聯網」、「綠色經濟」(Green Economy)、「全通路服務」(Ommi-channel)以及「行動交通服務」(Maas),其中一項最重要的關鍵「綠色經濟」,就是導入「電動計程車」。

Bluebird的Tesla電動計程車。(圖:作者提供)

Bluebird的BYD電動計程車。(圖:作者提供)

在2018年印尼工業部提出「印尼4.0」產業計畫中,發展「電動車」最受矚目新領域。印尼政府鼓勵除以綠能為理由外,印尼發展電動車有下述目的。其一,因為印尼雖然是產油國,卻也是石油進口國,政府為本國的能源供應煩惱,電動車可解決印尼的燃油能源問題;其二,印尼本身有生產電動車電池的原料,印尼政府鼓勵外國投資者投資電池與電動車整車市場,建立電動車的產業供應鏈。為進入這未來潛在市場,各國電動車業者莫不絞盡腦汁,尋找可能進入印尼的模式。

在這樣的風潮下,Bluebird與美國Tesla、中國比亞迪BYD合作(兩者充電系統共用),分別購買5輛Tesla與20輛BYD電動車。並在各大學與重要年輕人據點舉辦「電動計程車試乘活動」,馬上造成話題性。 引進電動計程車,除了是回應政府重要的產業政策,試乘活動也成為重塑品牌的公關活動,讓年輕人透過酷炫的電動車重新認識這個「老品牌」。對於BYD來說,與Bluebird結盟,可迅速將品牌印象導入印尼;Bluebird遍及600個據點、75個大型補給站,更可能為未來BYD電動車提供充電站設置的場所,其實是一個雙贏的局面。

Bluebird高級品牌Silverbird所使用的Tesla充電系統。(圖:作者提供)

Bluebird使用的中國比亞迪BYD的充電系統,與Telsa共用。(圖:作者提供)

下一階段,幾位管理者認為:在不違反政府規定下,導入人工智慧與大數據計算更合理的車資,會是公司下一階段的革新目標。

六、 結語:

傳統產業走向管制還是創新? 嚴格來說,線上運輸公司確實對傳統的計程車提出挑戰;有的國家業者選擇對抗,迫使政府中止線上運輸公司合作;有些國家業者選擇並存,透過新的創新能力,加深核心價值面對競爭。

面對印尼政府對於新創事業的鼓勵態度,Bluebird選擇是更開放的態度應對,選擇擁抱對手。訪問印尼友人,手機中也多半是GoJek、Grab、My Bluebird三種應用軟體共存,讓消費者有更多選擇;傳統產業還是可以轉換商業模式獲得再生的機會;導入新科技,如本文的行車監控系統,可以增加公司效率與降低營運成本,挽救過往的衰退;遵從政府法律規範,現在變成Bluebird高層引以為傲的自信口號。

另一個在訪談中吸引筆者是BYD進入印尼電動車市場的合作模式。就像筆者在之前的文章所言,進入印尼市場,與其重新建立生態系,不如加入現有的生態系共同成長。電動車市場在印尼雖然還有一條長遠的路要走,但是能夠搭上現有市場品牌,成為先行者,其實可以獲得先機掌握通路。這樣跨國產業合作,不失為台灣業者可以仿效的典範。

註:

1. 根據Asia Nikkie 提供2018年的統計,GoJek有1,700,000名司機,Bluebird僅有22,000名。2015年最競爭時,Bluebird的司機數目曾經低至11,400名。

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