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專欄

一路向南》走訪印尼獨角獸GoJek 見證綠色奇蹟

印尼已成為亞洲最新的創業磁鐵,過去很多台灣新創業者也期待去印尼開疆闢土。在此次訪談中可以發現:年輕人用科技,解決問題這就是東南亞產業的新面貌;新一代的東南亞菁英很多都受過良好的西方教育,既然交通是印尼居民的痛,所有跟這個痛點有關的服務肯定就是商機所在。

戴萬平/正修科技大學國際企業系教授

印尼新創與獨角獸

2002年當筆者前往印尼大學就讀時,面對最大問題就是交通。當時印尼的交通設施建設不佳,雅加達充斥各種不同的交通工具與計價方式,對於外來者而言,需要很長的適應過程。當場景換到2018年,雖然雅加達的塞車依舊世界知名,但是有些現象卻已經悄悄改變。常常被來自印尼的朋友問到,台灣是IT大國,為什麼你們沒有方便的「GoJek」?

2002年在印尼時,當時窮學生的我,最仰賴交通工具就是一種名為「OJek」的摩托計程車。當時印尼交通建設不發達,加上容易塞車,需仰賴公共運輸以外的交通工具。OJek如何計價?安全性如何?因為缺乏公開機制,讓包括本地印尼人在內的朋友視為畏途。無從選擇的我,只能常被當成待宰的肥羊;與司機殺價,成為當時在印尼生存的必要本事。

當智慧型手機開始普遍,來自哈佛大學畢業的高材生Nadiem Makarim觀察到這樣資訊不對稱的現象,他發現:透過手機應用軟體的平台配對,讓OJek司機與乘客可以很快找到彼此的位置;應用程式的使用可以確保公平計價與彼此安全。這樣的新創模式馬上受到印尼大眾的歡迎;甚至為了避免塞車,很多印尼朋友情願坐GoJek也不願自己開車。

為了避免塞車,很多印尼民眾情願坐GoJek也不願自己開車。(analyticsindiamag.com)

GoJek的出現不僅是解決交通問題,也是解決就業問題。因為人口眾多,過去許多找不到工作的人選擇OJek維生,可是這些定點等待客戶的司機,與常出現司機等不到客戶,客戶找不到司機,雙方資訊不對稱等於消耗等待時間;乘客業擔心安全。GoJek的創新,不僅解決「失業」、「交通」、「效率」、「安全」等問題,近期更提供更多服務,模式更複製到其他的東南亞國家。

估值超過10億美金的科技新創公司,被稱為「獨角獸」;東南亞共有10隻獨角獸,其中印尼就佔了4隻;印尼可說是除美國和中國之外,養出最多獨角獸的單一國家,GoJek更是其中最重要的一隻獨角獸。2019年1月,筆者有幸獲得機會,訪問GoJek總部;在網路上介紹GoJek的文章頗豐,本文主要以第一手訪談資訊分享給讀者。

作者與GoJek受訪團隊。(圖:作者提供)

GoJek總部辦公室呈現的獎項與媒體報導。(圖:作者提供)

新創氛圍與品牌生態系

GoJek的所在地位於南雅加達Block M的Pasar Raya高樓層,這個地方是著名雅加達的巴士轉運站,也是雅加達南區年輕人聚集之處;辦公室的設計與規畫,充滿創業的氛圍。 在訪談過程中,接待的主管都相當年輕,英文也都相當流利。此次訪談對象包括「GoJek生態系推廣」(Ecosystem Expansion)、「GoPay生態系推廣」,「GoAcademic生態系推廣」三個單位的最高負責人,這也可以看出一些端倪:在新創公司,對外打造「生態系」重要性。

幾位主管都提到,對印尼新創企業而言,最重要的部分就是生態系(Ecosystem)的建立與擴大,像是GoJek原本是因應交通的需求,隨著生態系的擴增而推出更多的服務,力求深化一手包辦印尼居民的所有生活需求。包括:一般轎車接送、計程車接送、食物宅配、包裹寄送、線上優惠券、網路加值、線上尋友、線上付款、線上購物、線上超市、線上寄貨、醫藥遞送、影城購票;衍生副品牌GoLife,提供:線上按摩、打掃、汽車修護、洗衣、家電修理、美容,等全方位生活服務。根據內部統計,GoJek APP已經被下載1億800萬次、為全印尼167個城鎮提供服務、100萬個汽機車司機、30萬個配合廠商、3萬個GoLife個人服務、消費者的平均里程數約為每天8.8公里(2019年1月底資料)1

就像Gojek的創辦人Nadiem Makarim表示:Gojek的系列發想來自騰訊的 WeChat的生態系成為超級應用程式;因為只要使用一個「個人識別碼」(PIN)就可以囊括所有生活服務和功能。簡單來說,透過生態系的應用與擴大,GoJek已經不是交通運輸軟體,而是一個全方面的生活平台。因為生活應用的滲透力高,APP軟體的「黏度」也很強,成為印尼民眾日常生活不可缺的一個部分。

Gojek的創辦人Nadiem Makarim。(vulcanpost.com/)

國際化與在地精神

GoJek的成功經驗讓獨角獸服務目標市場走出印尼。目前,Gojek已經出現在東南亞五個國家,先是以越南與新加坡為出發,接下來包括菲律賓與泰國(2019年3月的訊息是GoJek進軍菲律賓因為在地股權比率的要求,未達菲律賓政府的要求而受挫)。當然,每個國家有不同的生活文化,因此GoJek在每個國家採取差異化的策略。例如一向以綠色為標誌的GoJek,在越南就改為當地人民偏好,即以當地幸運色紅色為標誌,稱之為GoViet;在新加坡,沒有摩托車載人的生存空間,就主打都會居民所需的GoFood與GoPay,保持服務的彈性。

眾所皆知,在東南亞兩大叫車軟體,Grab創辦人Anthony Tan(陳炳耀)與Gojek創辦人Nadiem Makarim曾是哈佛大學的同窗校友。所以當問及兩者之間的關係,幾位主管都提到:「在印尼市場,對手較關注在多樣化交通運輸服務(GrabTaxi、GrabCar、Grab Hitch、Grab Share、Grab Coach…Grab Food在2018年才進入市場):GoJek則是透過印尼獨有的「摩托車生態系」,透過摩托車運輸更能夠跟在地生活結合;「軟體黏度高」是GoJek能夠在印尼屹立不搖的主要原因」。當GoJek進軍越南時,筆者訪問越南民眾與當地的Grab司機他們皆表示歡迎GoJek前來競爭;因為開始競爭,公司會提供更多的司機補貼與消費者折扣,這是當地居民樂於見到的;等於透過競爭反而讓生態系擴大。當然,在印尼以外的市場,Grab還是略勝一籌。

GoJek目前發展的重點為何?

由指派接待兩位代表「GO Academic生態系」、「GoPay生態系」,就知道:「發掘人才」與「線上支付」是GOJek現階段的核心工作。

GoAcademic則是進入校園,結合「學術」、「學生生涯輔導」與「拓展數位經濟」三個項目是GoAcademic在校園中連結的重點,提供包括:業界經驗、實習機會、技術新知、Tech Talk等相關的科技訊息,這也是GoJek深化在地的一個部分。

而在GoPay,則是GoJek在「運輸」與「生活」外的另一個嘗試。在印尼針對無信用卡、無銀行帳戶、微型創業家、小型企業的用戶,「整合金物流」更為重要。透過GoPay的支付與金融服務,提供行動支付、微型借貸、保險或其他金融服務2

GoPay是GoJek在「運輸」與「生活」外的另一個嘗試。透過GoPay的支付與金融服務,提供行動支付、微型借貸、保險或其他金融服務。(Dailysocial)

GoPay就內部的統計數據,目前使用GoPay的帳戶的用戶超過1仟1百萬(65%的「滲透率」),活躍用戶(每月使用一次以上)大約3百萬人,年成長率約為27%;簡單而言,透過GoPay生態系的推廣與普及,幫助傳統實體商家整合發展O2O(Offline-to-Online,線下到線上)服務。Grab目前積極招攬資金投資與印尼線上金服業者OVO結合為GrabPay,就是希望與GoPay在「行動支付市場」一別苗頭;「線上金融」成為兩者在交通運輸以外的延伸戰場,而GoPay採用超商預先儲值的方式,符合印尼消費習慣是更具備優勢,成為首選。

政府背書:與司機建立夥伴關係

做為一個發展中國家,新創法令並非健全,新創行業想要健全發展的很重要的因素是要得到政府的背書支持。例如,學習平台Ruanggru,解決印尼政府對於偏遠地區的教育問題:銷售平台Tokopeida,為中小企業提供線上銷售,解決農村產品的行銷問題;GoJek、Ruangguru與Tokopedia三家新創公司是佐克威總統特別指名的三家新創企業。

受訪的主管表示:「在印尼,保政府保持良好關係,很多事情就方便的多。」會被印尼政府特別重視,GoJek除交通建設建設的「基礎建設整合者」,更重要的是提供了廣大印尼群眾的簡易迅速的「就業機會」,解決印尼政府必須面對的「失業問題」。2019年農曆新年,中國國家主席習近平訪視的對象,不再是以往鄉村的農民,而是在都市中的「快遞小哥」,稱讚「快遞小哥」像勤勞的小蜜蜂。這次因為快遞業能夠消化就職需求,解決國家的經濟大患。與中國類似,在印尼這樣的廣大國家,也非常多的失業人口,透過GoJek的「快速登錄」(Fast Track)系統,只要備有摩托車,群眾可以很快的透過GoJek獲得工作,並在一周內取得收入。這份收入雖然微薄,但至少可以獲得最低的生活保障。同樣的,相較於GoJek是提供男性的就業市場,GoLife則為更為稀少的女性工作崗位提供就業機會(70%的從業人員為女性)。根據統計,自從GoLife推出後,女性個體戶的收入顯著提高。 印尼通信和資訊部長Rudiantara提到,「許多國內外新創公司在印尼失敗,其中一個原因就是「創業公司無法解決社會問題」。GoJek的成功就是因為GoJek已經成為社區日常消費被使用的工具,是社會的解決方案,特別是印尼政府所未逮之處。」新創解決印尼政府的問題,這是佐克威總統多次讚賞GoJek的主要原因。

最後,更令人好奇的,對於廣大的司機,GoJek如何定位「企業與司機」之間的關係?

GoJek受訪主管表示:雖然GoJek僅是媒合平台,平台與司機不互相隸屬,但公司將定位為「夥伴關係」;公司會不定期舉辦等同於員工的聯誼活動,如慶生、員工旅遊,健康檢查…等維繫夥伴情誼;也會拔擢這些夥伴成為各地區的管理幹部。畢竟,這些數以萬計的基層司機,才是這些平台重要的資產。一項印尼大學的研究結果顯示:作為GoJek司機的合作夥伴,他們可以感受到3個主要好處。即可以安排工作時間,可以資助家庭,並有更多的時間與家人在一起。此外,大多數或84%以上的受訪者皆認為,他們能感受到與其他夥伴有著強烈的兄弟情誼,與GoJek建立了積極的合作關係,並認為與GoJek的合作關係是公平的。

遠景:大數據與智慧城市

2011年創建的GoJek選擇模仿微信的超級應用,想把包括移動支付、購物、運輸...等服務統統搬進應用裡,成為「超級應用」。印尼民眾已經對Gojek應用程式形成依賴性,無法與人們的日常生活分開。根據印尼大學研究結果顯示,GoJek合作夥伴從四種服務,即GoRide、GoCar、GoFood和GoLife對印尼經濟的貢獻達到了44兆2000億盾。

下一步Gojek有可能的方向是?

隨著印尼新中產階級的出現,舊有的都市已經無法容納原有的人口,因此各財團開始以「建造新市鎮」的方式解決印尼居住的問題。而在規畫新市鎮的建設之中,行車動線與交通規劃是首要的問題。至今,GoJek已經營運8年,已經累積相當的數據資料,這些數據就剛好可以成為新市鎮交通規劃的重要參考依據;利用GoJek的大數據規劃解決新市鎮的交通問題,所謂「新型態智慧城市」(Smart City)的雛型開始出現。

「大數據」與「智慧城市」是否會成為Gojek另一波成長動能?

從訪談主管的眼中,其實可以看到令人興奮的期待。

當印尼已成為亞洲最新的創業磁鐵,過去很多台灣新創業者也期待去印尼開疆闢土。在此次訪談中可以發現:年輕人用科技,解決問題這就是東南亞產業的新面貌;新一代的東南亞菁英很多都受過良好的西方教育,既然交通是印尼居民的痛,所有跟這個痛點有關的服務肯定就是商機所在:在地化特有生態系的擴大,增加應用的黏著度,可以面對外來者的競爭。

對台灣的業者來說,經營東協新創市場:在地化解決需求,發掘當地痛點,是不二法門,但是難度也高。本文訪談得到「智慧城市」資訊,或許台灣在資通硬體上見長,但是尚需在地數據配合才得以完整。或許轉個彎,看看台灣現有的技術與服務能否加入在地平台業者的生態系是個可以努力的途徑,只不過,我們真的有東南亞市場所需的殺手級應用嗎?

註:

1. 根據Grab在2018年的資料,Grab在東南亞8個國家(新加坡、印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國、越南、緬甸、柬埔寨)、195 個城市都有提供交通運輸服務;App 下載次數突破 9000 萬,日活躍用戶超過 500 萬。擁有超過 500 萬位司機或運輸代理商。

2. 以印尼當地人多半沒有銀行帳戶,更不用說是信用卡,於是,GoJek脆自己做起支付。打造出 Go-Pay,用戶可以隨時在自己的帳戶中進行儲值,使用服務時再從中扣款,此外,也可以透過電話號碼,轉帳給另一個 Go-Pay用戶,不透過銀行也能進行金錢交易。

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