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專欄

歐洲之心》美食外交與米其林指南的第二春

百年老年的米其林指南公司,這幾年來到底遭遇什麼狀況,才考慮台灣的市場,甚至接受台灣政府的贊助?

楊豐銘/中研院民族所博士後研究員

又到五月的繳稅季節,身為納稅人不得不問,台灣的美食外交真的花在刀口上嗎?

由台灣交通部觀光局贊助的第二屆台北《米其林指南》,四月十日盛大公布。跟去年首屆的台北《米其林指南》一樣,引起不小的關注,像是菜系料理的著重、評鑑標準的拿捏、經濟效益的預測。整體而言,不論是第一屆或第二屆的「榜單」,獲選的商家在《米其林指南》來台之前已有相當程度的口碑、品質、客源。台北《米其林指南》錦上添花的效果比較大,類似從國外引進新的制度、組織,進行一種背書行為,稱得上另類的「國際認證」。

《米其林指南》是一本美食指南,更是一家成立於20世紀初的跨國公司(關於它的發展史,請參閱本專欄的另一篇文章〈米其林指南的生命史〉)。談到台北《米其林指南》,除了討論上(不上)榜的理由,還有個非常根本但總被輕輕帶過的問題:為什麼米其林指南公司決定來台?根據交通部觀光局的說法:「其實,早在2009年,米其林即來台觀察市場,但沒有具體的計畫;直到2015年,評估台灣的餐飲能量達到一定水準,才比較明確表達台北是亞洲米其林指南的考慮選項」。

可是,仔細研究台北《米其林指南》登錄的商家們,大部分不是這幾年才出頭、打響名號的。換句話說,如果以這群商家做為台灣餐飲水準的參考,米其林指南更應該主動、提早來台。

交通部觀光局贊助的第二屆台北《米其林指南》,四月十日盛大公布。跟去年首屆的台北《米其林指南》一樣,引起不小的關注。(本報資料照)

以讀者的角度來思考,我們想知道,百年老年的米其林指南公司,這幾年來到底遭遇什麼狀況,才考慮台灣的市場,甚至接受台灣政府的贊助?

新世紀的轉型生存

《米其林指南》進入數位閱讀為主流的21世紀,大本營法國的紙本銷售由2000年的40萬冊急遽下滑到2017年的5萬冊。現在人人都可以評論飲食,美食指南市場百家爭鳴,飲食評論的普及化使得美食指南容易被取代。面臨盈利難題的米其林指南公司早不復往日的優勢,沒辦法像從前堅持無廣告、無贊助,單純地派遣俗稱密探的「食評」到各地評比、彙集資料,以及發布榜單的獨立精神。《米其林指南》旗下密探的數量、能力與待遇,常遭質疑是否還能夠負荷數量龐大的評鑑工作,也不是新聞。

儘管未來不被看好,米其林指南公司思考了幾個策略,力求轉型生存,開創第二春:

第一,投入網路經營,2012年成立自己的廣告網站Michelin Restaurants、2016年併購西班牙Restaurantes.com 與英國Bookatable兩家訂位公司。

第二,尋求業界結盟,2017年入股超級葡萄酒評Robert Parker Wine Advocates指南以及廣受雅痞族喜愛的平價餐飲指南 Le Guide Fooding。

第三,每次的發表會不再低調,儘量造勢,模仿奧斯卡頒獎典禮。

第四,拓展遠東市場,鎖定精緻餐飲消費多的都會區,從2007年開始,陸續開發東京、香港和澳門、京都與大阪、新加玻、上海、首爾、曼谷、台北等城市。

值得注意的是,香港和澳門、新加坡、首爾、曼谷與台北的版本不是米其林指南公司主動掏腰包開發的市場,而是受當地政府委託發行的「贊助合作」(éditions parrainées)。 米其林指南公司把東亞與東南亞當作產業外移的基地,來台灣的背後動機和目地一目瞭然。為了振興業績,強調自立自主的米其林指南公司開始有了重大的妥協,連帶嚴重影響它的信譽。

仔細研究台北《米其林指南》登錄的商家們,大部分都不是這幾年才出頭、打響名號的。(本報資料照)

「贊助合作」 的瑕疵

《米其林指南》目前分佈亞、歐、北美、南美四大洲、三十個國家,有三十二個版本。這當中有些國家政府崇拜米其林指南,非常有興趣打造在地的《米其林指南》,冀望這家出版社世界級的聲望,能提升自己的國際能見度 (international visibility),向外宣揚象徵國族的餐飲與觀光,即現在當紅的「美食外交」(gastro-diplomatie)。2017年10月《華盛頓郵報》刊出米其林指南公司竟然可以被「按價委託」(be commissioned for a price) 的消息,像是韓國官方組織以一年35萬美元(合台幣1085萬左右),為期四年,委託出版首爾《米其林指南》

稍後,台灣媒體報導台北《米其林指南》計畫發行五年,花費九千萬台幣,主事的交通部觀光局否認並宣稱價格不到一半。無獨有偶,2019年2月法國《世界報》揭露克羅埃西亞和泰國,可能分別以250萬與500萬美元的代價,邀請米其林指南公司設立據點3

熟嫻法國餐飲產業生態的記者 Périco Légasse 毫不客氣地指出「贊助合作」的盲點:「米其林指南公司原來是跟錢財沒關係的。他(指旗下的食評)來吃飯,他就付錢,評比結果發布下來,很誠實、坦白。但今天已經不是這樣子了,有合同、有合作關係。遊戲規則完全變調了,現在有大漏洞」。

米其林指南公司過去在世界各地的出版,雖然不乏被指責有瑕疵、紕漏,但至少在評比的道德方面稱得上模範生。如今接受金錢上的贊助,美其名曰合作,但如何實在地評比那些委託的人事物?

《華盛頓郵報》刊出米其林指南公司竟然可以被「按價委託」的消息,像是韓國官方組織以一年35萬美元,為期四年,委託出版首爾《米其林指南》。(gpkorea.com)

台版米其林矮一截?

假如不追究幕後的動機和方法論,單純地想像米其林指南公司是一家傳播與出版公司,接受各國政府的委託案,打造當地的《米其林指南》,作為宣傳餐飲、觀光的推手。但《米其林指南》一定是美食外交的好幫手?在台北《米其林指南》的喧囂中,有項最重要卻全然被遺忘的目標,那就是台灣飲食文化與品牌 (national brand) 在海外的推動。

筆者連續於這二屆台北《米其林指南》發表的當天,也是新聞時效性最高的時間點,在網路上搜尋Michelin Guide Taipei,試圖瞭解無國界之分的網路世界,然而,關於台北《米其林指南》的聲量,除了米其林指南公司、台灣政府、華文媒體的介紹,沒有其他國際重大媒體的轉載和引述,也就是國際能見度不足。但首爾、上海、東京、香港、澳門、新加坡、曼谷等地的《米其林指南》,卻能吸引非當地語言媒體的報導,例如歐洲餐飲業界相當倚重的法國《費加洛報》就曾針對以上城市作過米其林美食特刊,英美世界的CNN Travel、The GuardianNew York Times4也有深入分析。

關於台北《米其林指南》的聲量,除了米其林指南公司、台灣政府、華文媒體的介紹,沒有其他國際重大媒體的轉載和引述,也就是國際能見度不足。(本報資料照)

難道,亞洲的《米其林指南》有分等級,代表台灣的台北又一如往常地在國際上矮一截?抑或,米其林指南公司與交通部觀光局,動員不夠力?

目前看來,台北《米其林指南》最大的效益彷彿提供國內餐飲市場一種與國際接軌的排名、分級方法。但是,站在台灣居民兼納稅人的立場來想,我們絕不沾沾自喜能夠贊助一本知名刊物,用外文描述台灣的餐館、攤販罷了(更何況,這本政府補助的小紅書還有價販售)!透過米其林指南公司正在轉型的歷史,我們無意間觀察到台灣政府利用美食行銷國家形象的不完善。台北《米其林指南》如是美食外交的必要手法之一,該以全民的視野,更積極評估其效益所在。

註:

1. Patrick Fiévez, « Comment le guide Michelin est devenu une machine de guerre commerciale », L’Echo, le 17 août 2017.

2. Maura Judkis, ‘’South Korea paid big money to commission its Michelin Guide. Does that mean U.S cities could do the same?”, The Washington Post, October 24 2017.

3. Laurent Telo, « La guerre des guides gastronomiques », Le Monde, le 22 février 2019.

4.楊豐銘,2018,〈台北、米其林與國際能見度〉,《料理.台灣》,第40期,頁68-69。

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