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文青別鬼扯》台灣小農問題之我見 (一)

◎周鈞泰

關於台灣最近興起的小農經濟,以及他們的行銷方式,更深層的來說他們行銷的價值觀,敝人都非常不敢苟同。

小農經濟近年來在台灣相當熱門。(資料照,記者蔡宗憲攝)

靠人不如靠己

每一個有發展前景的產業,都應該培養完整的分工體系,以農業為例,種植者有自己專精的領域、農機者有自己專精的領域、種苗育種者有自己專精的領域,物流保鮮者有自己專精的領域,每個人都做好自己的事情,每個人都在自己領域上發展的成功,這些成功累積起來,才會形成一個成功的產業,也才能真正的面對國際化的挑戰,不必再吸政府奶水過日子,我想這是最基本的概念。

一個心態健康的產業,能吸引更多人才、開發更大市場、創造更豐富多元的產品,我們也更可以期待,健康的產業,對於建立食安標準(GAP、GHP)是有絕對助益的;另一個層面的問題是,心態上,農業從業人員必須有自立自強的決心,獨當一面挑戰市場,而非心態上就任為農業是一個需要依靠政府補助的產業,因此輔導農業規模化、產業化、標準化、自動化,敝人認為是台灣唯一的出路。

而目前小農的經營模式,根本上是與產業政策衝突的,不客氣的說,根本是在打亂市場、在擾亂業界規則,非常不利於產業發展。相關論點茲分述如下:

小農品牌的困境

不知道從什麼時候開始,「直接跟小農買」這樣的印象快速的流竄,這造成了一些現象,全台灣如雨後春筍般冒出許多「小農品牌」,他們能使用的工具很簡單,主要就是FB,假日去參加農學市集,許多小農都在打品牌、每個產品都賣相對昂貴,也都努力的形塑自己的特色,但是大浪濤來,產品不夠有特色的,就淹沒在廣大的「品牌」海中,消逝在浪花的泡沫中。

經營一個品牌,要能夠成功,除了商品的「獨特性」以外,更重要的是周延的管理系統,關於商品之品質、數量、價格,以及針對財務、商業倫理方面的誠信,最後搭配售後服務。然而,要達到這個目標,知識、管理計畫、倫理缺一不可,這是小農沒辦法達成的工作,因為他們創造的產業規模根本上無法供應這樣的管理系統,這是小農品牌行銷戰必然失敗的原因。

小農應該是變成大農(精農)之後再來想品牌,這是一個正確的流程,小農應該深耕的是管理技巧、種植技術,並實現規模化(精緻化)產品之後,才有所謂『經營品牌』的能力,否則就會看到市面上許多「為賦新詞強說愁」的品牌,鬧出不少笑話出來。

全台灣如雨後春筍般冒出許多「小農品牌」,他們能使用的工具很簡單,主要就是FB,假日去參加農學市集。(資料照,記者翁聿煌攝)

行銷不能鬼扯

小農產品有獨特性嗎?市場上的宣稱的「小農產品」質性其實相當單一性,米是最普及的產品,再來就是種植技術相對簡單的玉米、番薯、短期葉菜類充斥者市場,他們普遍會教育消費者「口感品相不好,是因為有機都是如此,這樣才健康」,然後有機就應該這麼貴,要求消費者買單。

這樣的說詞,根本上違逆了銷售的基本精神,「以滿足消費者需求為本」,變成了消費者要「與供應商開出的規格妥協」。

筆者的好友,南投茶改場某副研究員曾經感嘆,市面上許多小農夫在賣有機茶,由於茶味單薄,小農們就會教育消費者「有機產品就是如此,比較不好喝,慣行用太多農藥肥料,所以有差異」,事實上這完全是胡說八道,茶改場的茶葉也是有機規格去種植,但他們確實可以種植出高品質的有機茶葉,底蘊深厚、入口回甘。

許多茶界小農沒辦法種植出好茶葉,但又想賣高價,最後再給消費者不實的訊息(美其名為「教育消費者」),藉此隱瞞自己的種植技術不佳,如此之行為,如何做為一個品牌?如何能永續經營?

市場上的宣稱的「小農產品」質性相當單一性,米是最普及的產品,再來就是種植技術相對簡單的玉米、番薯、短期葉菜類充斥者市場。(資料照,記者賴筱桐攝)

這樣的行銷模式,到底是傳達什麼樣的價值? 一個不成熟的商品,只能透過話術來混淆消費者的認知,而市場與媒體還大力炒作,這是?

市集中,會看到有很多文青,雖然他們可能連蔥與蒜都分不清楚、他們可能從來沒有煮過一餐、食品安全的標準他們也都不懂,但他們就是可以言之鑿鑿的告訴你他的產品好、產品安全,這種亂象實在十分不利於一個產業的健全發展,因為「專業」在這裡沒有用武之地,你不是透過檢驗、不是透過稽核機制、不是透過管理,而是透過感覺告訴消費者你的產品安全。

天價,值得嗎?

這裡要剖析一個迷思,直接跟小農交易,價格普遍不會低,但是品質呢,是否有比開架商品更安全、更好呢?

小農有機(產銷)蔬菜、小農有機(產銷)茶葉,你到市面上比較看看,有比你去隔壁主婦聯盟、家樂福買的便宜?以有機米為例,價格更是漫天開價300元/kg比比皆是,然而,如果去檢驗碎米率,泡水以後,你會發現你的產品常常參差不齊,特別是青黃不接的時期,這種狀況更趨明顯,這些狀況都顯示出小農們對於品質的把關,顯得有心無力。

而消費者在通路買到的價格,是專業採購經進行過一定的品管程序、運送流程按造標準作業程序在操作,你如果買到瑕疵品,可以退貨、退款、可以客訴,因此通路商訂的價格,是包含了這些商品服務的成本,他們有理由賣這麼貴,小農呢?你付出了什麼服務,你訂與通路差不多的價格?

毫無把關的管理品質

以安全管理來說,所有開架商品我們的食衛署都會進行抽查,今天要在銷貨通路上市,縣市政府衛生局都會按件抽查(外部稽核),零售通路一般都會有「綠盾系統」,按時抽檢(內部稽核),即使這樣嚴苛的採購標準,還是有一定比例的農殘問題,那麼,一個幾乎沒有稽核制度把關的小農產品,到底呈現怎麼樣的狀況,這是個未知數。

即使經過嚴苛的採購標準,還是有一定比例的農殘問題。一個幾乎沒有稽核制度把關的小農產品,到底呈現怎麼樣的狀況,是個未知數。(資料照,記者廖淑玲攝)

東部有個相當有名的配菜業者,走的也是文青風格,我一直認為他的本業是四處演講而非種田,我有次閒聊中質疑他對自家配送產品的品管能力,他哈哈一笑說道:沒問題的啦,幫我配菜那些農戶也有送主婦聯盟、慈心,他們採購會幫我的商品稽核,所以我的商品不會有問題!

這就拆穿了這樣一層皮,我跟你這個文青大人買東西的意義在哪裡?我去主婦聯盟就好了不是嗎?更便宜、選擇性更自由,你賣的似乎是那虛無飄渺,存在於都市人刻板印象的農村生活,這樣符合農業的本質嗎?

再來就是加工食品,許多農業主題的小農都會有加工食品,其行銷方式主流還是靠遊覽車客,一般會去做加工食品的都是等外品才會去加工,我們看到的就是無止盡的蔬果脆片、膠囊、茶葉、面膜、肥皂、果醬、酵素,一看就是工廠便宜製程的成品,然後標示錯誤百出的貼紙一貼,商品就賣得貴鬆鬆?生產製程安全管理不會、原料品管不會、營業稅免繳、保存運輸隨意,售後服務是零、安全性測試也沒做,這樣的商品對於農業產業化的助益是什麼?

這裡我要講明白一個觀念,不是小農的產品必然有問題,現在的問題在於,多數小農根本沒有足夠的資源、知識管理自己的產品,所以市場會顯得非常混亂!

當你對品質、價格、生產量、安全,沒一項控制的標準,你的市場定位在哪裡?

為什麼一直強調農業產業化? 因為那是真正針對現代農業問題提出的解決方法。現代農業還面臨了許多問題,這都是強調「小農」的支持者想也想不到的,遑論解決,比如關於農業教育、農民權益、產銷失衡、糧食短缺、農地濫用的問題。

本文經授權轉載自文青別鬼扯 : 周鈞泰 台灣小農問題之我見

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