◎ 鄭自隆
選戰勝敗的因素很多，但廣告可扮演催化劑角色，不能忽視。此次大選廣告，根據兩黨官網的資料，民進黨的影音廣告（含電視與網路）二十八支，國民黨更高達六十支，打破二○○○年大選連戰陣營四十四支的紀錄！
不但多，而且雜，兩黨影音廣告均缺乏主軸，大部分是且戰且走，陳述政見、塑造形象、攻擊對手、反駁批評各項主題均有，民進黨本來就看不出策略主軸，而國民黨因後期民調接近，亂了方寸，砸錢散彈打鳥，並沒有根據選戰主軸而鋪陳，多的是見招拆招。此次大選已看不到二○○○年陳水扁「官田鄰居」、二○○八年馬英九「準備好了」的大器作品。
此外，國民黨廣告的缺點，一是缺乏新資訊，連任者的廣告讓選民看不到明確的願景，廣告都在告訴選民「已知道」的訊息，沒有新資訊選民是不會留下印象。此外，太多攻擊對手廣告都在打民進黨貪腐，罵了四年還在罵，不長進。其次，錢太多，國民黨有四支廣告用俊男美女發言人做主角，不知道訴求什麼？年輕選民會認為「有為者亦若是」嗎？只能說國民黨真的有錢。
民進黨的廣告缺點更多：
一、缺乏攻擊九二共識：九二共識是民進黨的罩門，只要打破就海闊天空，但只說九二共識不存在，或訴求小英當選兩岸關係不倒退是沒有說服力，應該用庶民語言喚醒民眾記憶，譬如說「如果有『一中各表』，陳雲林來警察就不會打拿國旗的人」、「如果有『一中各表』，馬英九就不會『總統』變『先生』」。
二、不敢訴求階級抗爭：貧富差距擴大、窮者愈窮、年輕人沒有希望是國民黨的痛腳，但民進黨不敢大力踩下去，「失業津貼」、「社會住宅」兩支影片說得溫文爾雅，打架還怕下手重、對手會受傷？國民黨打「嘸採工─二元柿子」可不客氣，刀刀見骨。事實上，「一：九十九」的階級抗爭是民進黨的利基，但非典型選戰讓民進黨綁手綁腳。
影響選民投票的因素很多，高社經地位的選民「既得利益」是主要的考量，低社經地位的選民則考量「眼前利益」（賣票），非典型選舉是打不贏典型選戰的，溫柔婉約的廣告只是另一種「自我感覺良好」。（作者為國立政治大學傳播學院教授）
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