■ 賴祥蔚
廣告誇大不實是誰的錯？過去一向只罰廠商，對代言的名人則無法可罰。報載行政院消保會決定援引《行政罰法》，將代言人視為「共犯」加以處罰。
廣告代言人該受罰嗎？代言人經常辯稱廣告本來就有表演性質，當不成真，或說自己也是不知情的受害者。問題是，從消費者角度來看，正是名人的形象、專業或經歷被拿來「掛保證」，吸引消費者認同商品，進而花錢購買使用，既然如此，如果消費者受騙，代言人豈能免責？
事實上，行政院消保會援引的《行政罰法》第十四條只罰「故意犯」，也就是明知廣告內容誇大或不實，卻仍代言，這樣才會被罰。就此而論，代言人不知食品或藥品是否有療效還宣稱有效、沒住某建案或沒開某汽車還誘使觀眾相信其體驗良好，當然該罰。這其實只是把代言的應有倫理反映到法律上，絕不過分。
倫理的定義乃是「人類義務的科學」，這一點與《行政罰法》處罰故意違反義務的意旨完全契合。只是台灣代言罕談倫理，即使重量級的代言人也常忽略這層思考。
一個經典且重量級的代言案例，發生在電視圈大哥大「忠哥」身上！他代言某建案，聲稱住了這種國內首見的「活水休閒住宅」將會無比美好。很多人看了後當然認定「忠哥」已經住了進去，如果這建案真像廣告說的這麼好。不久後台北某公寓火災，ＳＮＧ連線畫面竟出現「忠哥」匆促逃出的鏡頭。讓人不禁想問：「原來他沒住進去呀？」因其代言而買下建案的後悔住戶，恐怕更會覺得上當。
代言賺錢絕無不可，重點在於是否違反應有的義務，明知不實還誤導粉絲相信一些不真實的假象，粉絲因信任而花錢上當，這種代言可謂「假表演之名，行欺騙之實」，當然應該被當成廣告誇大不實的共犯。
享受明星光環與粉絲信任的公眾人物當然該認真想想：如果遇到看起來不怎麼樣、廣告「樣品」卻十分迷人時怎麼辦？或者明明沒用過某產品，但廠商拿出高額代言費要求假造親身體驗，又要怎麼辦？拒絕，等於跟錢過不去；真代言了，不只違反倫理、欺騙粉絲，更會成為共犯。
廣告代言人該不該罰？怎樣才該罰？這些課題，其實只是簡單的倫理ＡＢＣ。然而，從行政院消保會有意援引《行政罰法》卻引起藝人抱怨看來，國人在這個課題上顯然還有很多學習與成長的空間。（作者為文化大學大傳系副教授）
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