■ 福克羅
以生產提神飲料著稱的保力達蠻牛，最近一支新的「跳電篇」廣告已讓台電跳腳。
以行銷的角度去理解，屬於非酒精性提神飲料的蠻牛，推出市場已有一段時間，需要利用一波波的廣告去刺激、提醒消費者，以延續維持產品的生命週期。廣告的創意當然會有誇張的成分，蠻牛廣告主角涵蓋各行各業付出體力的勞動者，歷次廣告均採「動之以情」的方式，成功表達該產品的利益點。保力達蠻牛廣告自上市以來，以精神不濟「你累了嗎？」作為概念訴求，發展出不同的點子或廣告劇情，從「結婚篇—幫太太抓龍按摩的老公」、「洗碗篇—幫太太洗碗的老公」、「饅頭篇—捏饅頭的師父」，以生活化幽默的廣告表現方式，成功抓入消費者的注意力，讓消費者看得懂又覺得幽默好笑，成功站穩市場及通路。
在年輕人逐漸成為機能飲料愛用者的今天，保力達蠻牛之所以會選擇眾多年輕上班族為美麗又嬌嗲的女主角慶生會作為「跳電篇」廣告吸引消費者目光的場景，我想廣告訊息想接觸的對象主要鎖定二、三十歲的年輕上班族。可惜的是，這支「跳電篇」廣告雖延續蠻牛過去一貫的廣告表現手法，惟負責電力供應的工人戴的安全帽Logo與台電Logo極為類似，況且台灣目前只有一家電力公司。
我認為台電向保力達蠻牛表達抗議立場後，不必進一步過分反應；原因不是廣告內容是否真的有影射台電工安形象不佳，而是消費者對蠻牛這種強調補充體力的機能性飲料屬於「低涉入購買行為」，消費者認知需求低，購買決策過程簡單，考量因素偏向情感主觀，不會考量產品功能特性的差異 （例如蠻牛與康貝特的成分有何不同、什麼成分可以提神，要怎麼喝、一次喝多少？） 只要利用廣告情境中幽默有趣的創意表現來打動消費者就成功了。換言之，這種廣告創意表現不一定講究邏輯，除了台電員工以外，看到廣告的消費者其實不在意廣告中的工人是否為台電員工，更不會在乎畫面中接電的方式是否安全，符合工安作業規範。
（作者為台大管理碩士學分班學生）
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