自由廣場》台灣觀光，到底要賣什麼？

◎ 吳昭輝

每一次看到國外的觀光廣告再回頭看台灣，都會很著急，不是說國外月亮比較圓、拍得比較美，而是他們對於「觀光品牌」的定位很明確，像香港的觀光口號打出「買東西，吃東西」、印度以文化獨特性既出「incredible India」、泰國以從早到晚都驚艷人的玩票行程主打「Amazing Thailand」，對於不認識該國家的外國人來說，一句話、一個視覺，很明確地便能建立他對於這片陌生土地的想像。

且讓我們把「國家觀光旅遊」當作一項品牌來賣吧！品牌非得定位明確，才能確立目標客層、行銷管道，甚至市場策略。「台灣」是一個不容易賣的品牌，過去三年來的帶英語團經驗告訴我，六成的觀光客對「台灣」的認知趨近於零，品牌知名度不高，這是第一點我們得克服的難題。

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第二點，「台灣」的行銷論述上採用「多元」溝通，賣夜市、賣台灣茶、賣九份、阿里山、墾丁，然後不管到哪裡，當顧客對於產品都還不認識，就被一股腦地塞入一堆陌生的訊息，不妥。

第三點，當他們真的接觸到「台灣」後，卻發現夜市都賣一樣的東西，台灣茶還參雜越南茶，名勝景點遍佈文化水準不高的團客，盡用打國內觀光的方式在打國際觀光，產品定位和客群的設定完全錯誤，實在不妥。

台灣觀光的品牌定位，值得去思考。（資料照，記者林宜樟攝）

那麼，品牌定位到底該從何下手呢？多半會從產品優勢談起，簡單而言，就是產品獨一無二的競爭力。「台灣」這項產品確實複雜，沒有大山大海，文化更是多元融合又重疊，很難設定一個像「夏威夷之於度假海灘」這般直覺性的聯想。既然如此，我們何不就以「多元文化」的基礎，發展出一個「世界之最」的特色呢？

例如，咖啡雖然不是我們的文化，但是如今台灣咖啡屋林立，平均一年喝掉二十三億杯咖啡，每一間咖啡店的精品咖啡水準扶搖直上，還能直指台灣產地豆，台灣人開放的態度學習、汲取咖啡新知，再加上喝茶文化深入民間，講究茶葉的新鮮與分級，這種態度也擴及到對咖啡的品味，講求豆種、產地、鮮度、烘焙、沖煮等精緻度，因此，如果我說定位台灣為「亞洲國家中的新興咖啡聖地」可能一點都不為過。（筆者在落筆後一查，果不其然，2012年國外媒體《今日美國報》（USA Today） 旅遊版SmarterTravel將台北入選為亞洲唯一、全球十大最佳品嘗咖啡的城市。）

又或者，腳踏車雖然不是台灣人發明的，但是台灣的島嶼一圈一千兩百公里不到，處處風景皆不同，非常適合環島旅遊，甚至自行車環島，身為世界自行車製造王國的台灣，又何嘗不該朝著「全世界最友善的環島自行車觀光」的方向發展？眼看著台灣第一條單車環島公路「環島1號線」於去年底正式啟用，周邊的外文指示、觀光資源整合的完備與否，以及對外的宣傳管道，都是台灣觀光發展中應該被要求的重點。

然後，針對歐洲、美洲、東南亞、東北亞的客群人人各有喜好，發展分區域的策略溝通，這也是我帶過20幾國旅客後的經驗，不是來自美食之都的法國人就會喜歡臭豆腐，不是每個美國人都像電影一樣充滿冒險精神。山不在高，有仙則靈，我們應該確立自己的仙者為誰，再思考如何賣仙會靈，而不是什麼都賣，什麼卻不夠靈。（作者為MyTaiwanTour創辦人）

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