晴時多雲

自由廣場》Sony Ericsson與中華民國台灣

英式策略:用聯合品牌創造單一獨特的產品

◎ 梁曙娟

今年國慶日小英總統發表的「四個堅持」獲得84%以上民眾的認同,她說「中華民國台灣」是目前住在台灣這塊土地上的人民可以接受的最大公約數。

這讓我想到Sony Ericsson合併的案例。

Sony Ericsson是2001年由日本Sony和瑞典Ericsson電信公司合併後成立的品牌。Sony在全球電子產品市場上享有高市佔率,Ericsson電信公司是移動通信設備的領導者。兩家公司分別表現良好,但他們意識到通過合資公司可以成為最好的移動解決方案供應商,於是成立合資企業,開始生產手機。2009年底,Sony Ericsson成為世界上第四大手機公司,僅次於諾基亞、LG和三星。即使在iPhone出現之後,Sony Ericsson 還是有一群忠實粉絲。

通常企業因為購併或策略合作必須進行品牌整合的時候,品牌資產(Brand Asset)的檢視(Brand Assessment)是很重要的步驟,因為品牌資產檢視的結果會影響品牌策略,究竟要採取單一品牌策略 (House Branding)還是多品牌策略(Brands of House)?品牌策略一旦定調,表示有些品牌會消滅,有些品牌會存留,或者兩者都不存在,重新打造一個全新的品牌。

顯然的,Sony與Ericsson兩家公司各有其強大的品牌資產,但以企業規模來看,Sony是大於Ericsson,但手機市場是Ericsson的強項,因此他們最後選擇了聯合品牌策略(Co-Branding),兩個品牌名稱都保持,為的就是獲得最大公約數,留住彼此的品牌愛好者。

聯合品牌在品牌策略發展的領域中,是一個相對較新的概念,廣義的聯合品牌被定義為「兩個品牌在市場環境中的任何搭配,如廣告、產品、產品定位和行銷通路」。但是這樣的定義可能還是很模糊,因此許多品牌專家企圖以比較狹義的定義,來解釋聯合品牌的意義。聯合品牌是兩個或更多品牌之間的合作形式,具有重要的客戶認可度,所有參與者的品牌名稱都被保留。Sony Ericsson的品牌名稱把Sony放前面,Ericsson放後面的原因,是因為Sony是購併者,而且Interbrand的品牌評鑑結果,Sony的品牌價值也高於Ericsson。品牌價值可以從使用者數量、市場表現、行政法規制度、文化價值等等很多面向來檢視。但無論誰先誰後,採用什麼樣的品牌識別,都不要忘記聯合品牌的終極目的是為了「結合兩個品牌以創造單一獨特的產品」。品牌策略一旦定調,接下來品牌改造工程包括確認品牌名稱、品牌識別設計、對內部與對外部的溝通與行銷才能順利開展。

國家發展策略的複雜度與挑戰,當然不是商業的品牌發展策略可以比擬的。但從品牌資產的角度來看,「中華民國」這個品牌雖然識別設計略嫌老舊,而且品牌名稱和「中華人民共和國」雷同,但因為具有百年歷史,加上有基本的擁護者,這個品牌可以降低行政耗損,對國內對海外的溝通行銷費用相對較低。「台灣」這個品牌年輕、可塑性大、知名度高,有廣大而忠實的品牌粉絲,唯一的問題就是缺乏法理基礎。

有一點要特別說明,在商業世界裡,品牌發展策略通常不是用民主投票的方式決定的,企業主、創辦人、最高決策者、CEO的願景(Vision)才是最重要的決定因素。任何品牌策略都各有成功的例子,Apple採用單一品牌策略,P&G採用多品牌策略,Sony Ericsson使用聯合品牌策略,完全看領導者在全盤評估後做最後的拍板,然後才能依據策略展開各種行動與計畫。

台灣從1996年民主化以來,無論政黨或人民一直在中華民國和台灣這兩個品牌糾結,吵了二十幾年仍無定論。小英總統選擇聯合品牌策略,「中華民國台灣」,作為國家未來在國際發展的策略,肯定知道結合中華民國和台灣這兩個品牌可以創造出單一獨特的產品,而這個產品已有很強的功能,很好的品質,很人性的設計,會受到不止台灣人,也包括國際友人的支持,成為世界上被認可、被喜愛的品牌。從品牌策略長期發展的角度來看,是很高明的一步。(作者為《紫牛》譯者,fluBrand International Corp 首席品牌顧問)

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