◎ 鈕則勳
針對去年八月底開始的三星Note7自燃事件，三星總部於日前召開了記者會說明事件原委，總部高層除了道歉外，也安排了三家在國際上頗具知名度的調查單位共同參與及公布調查結果，企圖緩解因為這次事件而受損的品牌形象及消費者信心；畢竟作為智慧型手機領導品牌的三星，若是無法在此事件上給電信商、通路及消費者等利害關係人一個明確交代的話，對品牌的殺傷力將無法想像。職是之故，三星在此事件中接連的處置措施及危機操作，即便不是盡善盡美，但感覺得出他們確實是用盡了洪荒之力。
在第一波Note7自燃事件後，三星於九月初便宣布停售，全球回收，並以新的一批貨源替換給原購買的使用者，來安撫消費者情緒；熟料十月初又於美國發生新版Note7自燃案件，台灣也在數日後發生自燃首例，逼得三星總部只得宣布全球停售Note7，等同終結該機生命週期。處理過程中，台灣三星也研擬了優於其他國家的退換貨方案，期待藉此危機操作能將此事件對品牌的衝擊做一定程度的管控；畢竟旗艦機型連續自燃，燒掉的不只是手機，更有消費者對品牌的信任及忠誠。基於對危機的體認，三星總部藉由日前大陣仗記者會的召開，很明顯地企圖傳遞幾項明確訊息。
首先，三星高層期待藉由道歉，來安撫消費者不滿的情緒及減緩對品牌不信任的感覺。畢竟道歉是展現誠意的適當方法，消費者在看危機事件的處置中，最重視的是企業對事件的態度；而在台灣的同步記者會中，南韓籍總經理努力說著中文，既道歉、又感謝通路與消費者支持，並搭配鞠躬，確實算是危機處理到位的基本步驟。
其次，有效的道歉應該搭配著事件原委的交代及後續的防堵措施，才算是負責任的做法。針對原因交代，總部高層在記者會中，除了公佈自燃原因在電池設計外，也願意概括承受這次全部的責任，同時在調查的過程中委託三家具國際公信力的檢測單位，針對電池及相關設計進行繁複的研究；在記者會中也藉著消費者能理解的語言及圖示做說明，就是希望能夠讓消費者了解三星在過程中間的嚴謹作法，挽救消費者對品牌的信心。以此做法來看，即便消費者未必全然聽得懂相關內容，但也應能感受到企業對事件原因探求的認真程度，頗為適切。
再者，不僅點出事件問題的原委，更藉由後續防堵方案之規劃及出檯，期待能強化道歉的說服力及可信度。這次不僅總部有主動提出針對軟、硬體等多層安全防護計畫，及特別針對電池而訂定的八點檢測要求，並組外部專家顧問團強化監理；台灣三星也承諾原有Note7消費者後續購機優惠，並強調後續服務計畫。相關後續防堵機制站在消費者立場，以同理心思考，即便無法讓所有人認同，但確已展現誠意。
自燃事件確實給了三星上了既深且痛的一課，其也遭受股價下跌、品牌形象毀損、消費者忠誠渙散，甚至市場縮小的教訓，然這次的危機對其來說會否是個轉機，則仍需幾項條件配合。第一，其建構的防堵機制是否能夠完備且落實其運作，亦即這些機制不能只是個虛晃一招的急就章；第二，是否能夠搭配其他重塑品牌形象的做法，如深化公益行銷及企業社會責任。第三，消費者關係的維護，不能只是三分鐘熱度；亦即不能只是在危機過後，對消費者加強服務，危機過後又趨於平淡。第四，危機後監測對於企業經營及品牌形象維護至關重要，三星一定得強化此部分之監理，才能避免危機死灰復燃。（作者為中國文化大學廣告學系專任教授兼系主任）
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