「品牌」在台灣幾已是一門顯學，「邁向國際，發展品牌」不僅是西進派學者所倡言，政府官員也趨之若鶩，好似不談「品牌」，就不足以展示其前瞻性，經續會還特地把它納入作為三Ｂ經建（Bridge、Brain、Brand）積極追求之價值。
台灣欠缺品牌嗎？其實很多。出色的學校如「台大」是品牌，比人家好喝的「台灣啤酒」是品牌，製造業的「大同」、「聲寶」也都是品牌，可見品牌在台灣到處都有，並非高不可攀，只是它是經營的結果，而非經營的目的。是則，「品牌」應該只有建立的問題，只要一點一滴，努力經營、投資、研發、升級，讓產出的製品高人一等，人人愛用，市場擴及全球，自有全球的品牌。Toyota、Sony、Coca-cola、IBM，那一個不是這樣建立的？
既然如此，為什麼這些學者、官員面對國際化，提高國際競爭力時，總是不談「投資」，不談「研發」，不談「升級」，而大談「品牌」，宛如「品牌」才是克服當今台灣經濟企業經營的不二法門？歸根究柢，盤根於他們心靈深處的中國情結，亦即「中國經濟觀」是癥結所在。因為「品牌」隱含了「市場」，品牌本身代表了廣大市場之接受度，由此可連結到他們心靈中的另一廣大市場—中國，符合他們西進的欲求，促進「兩岸經濟統合」的終極目標。
最近幾年，台灣為要邁向國際，視品牌為價值本身，藉由併購來速成，就是錯把品牌作為經營目的的結果，自不可避免面臨失敗。明碁併購西門子手機就是實例，對「唯品牌論」者自是當頭棒喝。這二百五十億元的教訓實在花得冤枉，應該可以說是受西進論者所玩弄、誤導的代價，也給德國人看破手腳，暴露了台灣廠商炒短線吃軟飯的缺點。建立品牌絕不能一廂情願，它是經營成功的結晶，成功即來，失敗則去，如今日Sony因近年迷於財務槓桿，疏於研發，品牌為此大為褪色。說老實話，世上追求「時髦的理論」而傾家盪產者不知凡幾。
品牌論者辯解說，這是台灣廠商品牌管理能力不足。問題是品牌需要管理嗎？這只是一種遁詞，顛倒了本末，該管理的是技術，是品質。比人高一等的技術，更為優良的品質是品牌的靈魂，而這一些高人一等的技術，只有在自己的國家持續投資、製造、研發方能獲得。
希望我們的官員及企業快快清醒，不要再被「西進論者」所愚弄。品牌不應該是政策追求的目標，品牌是持續在自己國家投資、研發、升級後自然會結下的果實。
（作者為前國策顧問）
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