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專欄

超A評論》土產學:木雕、糕餅與無嘴貓Hello Kitty

長期以鳳梨酥打通關的台灣,在中客也不再成箱成打購買鳳梨酥後,才是真正嚴苛挑戰的開始。對各縣市與土特產業者而言,如何在資金與開發時間短的限制下,發揮創意、開發出具有各地特色,產品週期較長且吸引觀光客目光的土產商品是接下來持續不斷的考驗,日本觀光土產的開發與挫折經驗很值得我們參考。

陳建源

近日讀到的一篇文章中,描述了區域型遊客對於既有觀光紀念品產業的重大衝擊,指出了世界遺產景點週邊的相關紀念品產業、因為大量湧入的觀光客(尤其以中客為主)改變了澳門史蹟旁的既有樣貌,原先支撐起週邊產業的中國木雕商家一一為隨處可見的糕餅店所取代,意識到這件事的學者為此深感憂慮,認為具有收藏藝術價值的旅行紀念品為氾濫至極的中式糕餅取代,真是不能再糟了。

這背後的文化邏輯其實相當耐人尋味,某種程度上,也有暗指庸俗的賭客買糕餅,慧眼的西方客買木雕的文明定位在其中。以往到訪澳門的西方觀光客,對於澳門殖民遺產大三巴牌樓的想像是包含著周邊的大小木雕藝品,這些獨具中國特色的木雕是滿足這些觀光客的文化他者情懷,藉由帶個當地小木雕回家,通常是放在自家壁爐上,讓他們可以在回家後的某日盯著小木雕看,看著看著似乎小木雕會將他們帶回到牌樓一隅,得以反覆品嚐前次旅行中所體驗到的異國,所以木雕業的消失讓他們對於大量購買糕餅的區域客出現很是惱怒。(不過相關研究也指出,當壁爐上方的展示區滿了之後,這些旅遊紀念品會由視覺的中心移至邊緣,最後消失在儲藏室的紙箱中,原先的位置則被更新的旅遊紀念品取代。) 痛罵中客的文章沒少過,但把糕餅算在他們頭上卻是讓他們蒙上不白之冤。

這還得要從旅途中想要帶什麼回家說起。

以往到訪澳門的西方觀光客,對於澳門殖民遺產大三巴牌樓的想像是包含著周邊的大小木雕藝品,這些獨具中國特色的木雕是滿足這些觀光客的文化他者情懷。(http://www.macaucreations.cn/)

在進入正經八百的論述前有必要將經常混用的觀光紀念品(souvenir)、観光土産(観光みやげ)、伴手禮、等路及手信等幾個容易混淆的名詞拿出來仔細推敲一番。

鈴木涼太郎將觀光紀念品與觀光土產區分開來談,認為觀光紀念品是處在旅遊(非日常狀態)的旅者將旅程中的經驗與記憶「凍結」在物品之上,作為記憶提示物的旅遊紀念品,即是用來給旅者回家後可「解凍」並隨時喚醒的。觀光紀念品與觀光土產的最大不同是紀念品的「自用」性質,是作為獨特旅程記憶、傳遞旅行經驗的媒介。日本文化脈絡中的土產並不是單純用來當作旅遊紀念品用途,而是為了回家之後與親朋好友共享,換句話說,土產的購買目的是為了作為禮品、增進人際關係的往來之用。

在單純的贈答文化之外,土產也有著「我回來了,並將個人本次旅行的證明分送給他人」的意義在內。與土產的社會意義類似,手信與伴手禮的功能都是出門旅行到外地時,為在家的親友所準備的、具有旅遊目的地特色的產品。至於「等路」雖然在台語中已與伴手混用,幾乎分不出差異,但實際上卻帶有著農村社會的溫馨懷舊味道,往昔主人家等在半路迎接客人,客人覺得不好意思讓主人白等,會先準備小禮物以便在見到主人時可以即時贈與,如此場景往往也讓我們聯想到有點陳舊、卻使人印象深刻的「兩串蕉」電視廣告,明白地傳遞給觀眾作為客人空著雙手到訪主人家時的尷尬場景。

區分了觀光紀念品、土產與伴手禮等名詞各自的意義,才能繼續談土產對於人際關係維持的重要性,送禮對於人際關係的維持是一種經常的計算,是一種的訊息傳達、也作為一種社會關係的確認。在台灣的中客購買商品中經常聽到「送茶的人不喝茶,喝茶的人不買茶」的奇特現象,做為禮品的台灣高山茶被當成是一種敲開加官晉爵路徑的敲門磚,買高級茶充作土產的目的昭然若揭。相對於高山茶的購買,菓子類的贈答著重於社會關係的維持,所以一般旅客的採購考量不在土產的高昂價值或稀有度,而是送禮者基於對土產的價錢、品種與型態是否適合受贈對象的綜合考量,牽涉到人際關係構築的禮物學。

日本常見的土特產品有食品類、工藝品、民藝品、織品印染物、植物、雜貨等五花八門的類別,但糕餅類仍佔多數。圖為東京名產東京芭那那。(圖:網路)

日本常見的土特產品有食品類(含生鮮與加工食品在內)、工藝品、民藝品、織品印染物、植物、雜貨等五花八門的類別,但為何糕餅類(菓子類)仍佔多數呢?這可能得回到已有悠久傳統的寺院參拜與溫泉旅行,購買週邊販售的和菓子與溫泉饅頭這些土產作為分送鄰居及職場同事的習慣。台灣在1989年開始仿效日本的一鄉鎮一特產(OTOP)找尋各鄉鎮特色時,找出來的具有歷史、文化與獨特性特色的產品亦是以食物、糕餅點心為多,似乎也說明了這些國家的旅人們早已習慣選擇將糕餅等食物作為饋贈親友的伴手禮。

在眾多換湯不換藥的土特產品中,特別值得注目的是由1998年北海道開始、以三麗鷗「薰衣草Kitty」為首的「當地限定Kitty」(御当地キティ、地域限定キティ),Kitty的設計師們重新以造型人物(キャラクター)結合地方特產的包裝形式,也為停滯的觀光紀念品市場殺出一條血路,創造出新的觀光紀念品典範,同時,這個起初就以系列方式規劃的「各地限定Kitty」也擄獲旅人的心,引起一波波的蒐集熱潮。

地區限定Kitty的暴紅卻也引發了學者宮下雅年對於各地名產空洞化的批評,認為在地飲食本身的內涵因為與Kitty結合而消失,例如原先北海道聞名的鮭魚卵蓋飯在與Kitty合作推出「鮭魚卵蓋飯Kitty」後,大家只會得到「一想到北海道就想到鮭魚卵蓋飯」這樣的印象,卻對實際上鮭魚卵蓋飯本身的味道、口感及當地品嚐的愉悅與親臨現場感覺毫不關心,消費者僅是重複前述空洞的印象,反而對體驗本身漠不關心。沒有嘴巴的Kitty就像是吞噬了當地的文化特色,以Kitty自身的方式消化,傳遞著可愛的誤導訊息。

由1998年北海道開始、以三麗鷗「薰衣草Kitty」為首的「當地限定Kitty」Kitty的設計師們重新以造型人物,結合地方特產的包裝形式,也為停滯的觀光紀念品市場殺出一條血路,創造出新的觀光紀念品典範。(圖:網路)

觀光研究者們不僅對Kitty很嚴苛,對這些重覆性極高的伴手禮也很嚴格,既有的觀光土產和伴手禮的討論引發不了學者太大的興趣。以木雕為例,木雕這樣的藝術品往往牽涉到本身具有多大藝術性與多少在地文化象徵性的討論,但觀光藝術的研究者往往認為這是濫用當地文化的文化商品而不屑一顧。另一方面,地區特產振興的研究者,卻又往往因為這些商品並非在當地生產而不加以關注,更遑論是研究價值更低的糕餅、特產與一般雜貨了。

對萬人迷Kitty不友善的學者意見先拋開不論,日本的發展經驗中,觀光土產有兩個發展方向,一個是如木雕做為藝術品的製作銷售,往專門化、觀光工廠等方式提供觀光客體驗經驗的方向發展;另一個則是跟著走向大眾化,以量產商品的方式維持營運。在大量生產的過程中,土產業界所面臨的共同問題是:流行商品一開發出來就容易引起他者仿效,透過法律打擊仿冒者未必行得通,因為通常在訴訟過程中,商品壽命早已完結,形同仿冒者得勝的例子也不少。況且因紀念品的商品壽命通常不長,為了吸引觀光客、因應觀光客需求來開發新商品通常帶有極高風險,對觀光產業而言,回應觀光客快速變化的需求去開發適合觀光客的商品絕對是往後的一大挑戰。

長期以鳳梨酥打通關的台灣,在中客也不再成箱成打購買鳳梨酥後,才是真正嚴苛挑戰的開始。(globalgoodfood.com)

此外,日本土產業界所面臨的問題通常也反映出地方製造業的問題,投入開發新商品的人手或資金的不足是最大問題之一,其次,基於維護得來不易的既有規模、對於新技術引進的所抱持的保守態度都可能讓地方觀光紀念品看來一成不變。再加上批發商所提供滯銷品的無條件退貨誘因,誘使地方商店傾向於接受內容一致的配銷商品,而無能力進一步去量身打造具有地方魅力的店家,更遑論營造地方魅力所需的額外投入的資本與精力,亦無法得知這樣的轉型是否能通過旅遊淡季與旺季分明的嚴苛業績考驗。

長期以鳳梨酥打通關的台灣,在中客也不再成箱成打購買鳳梨酥後,才是真正嚴苛挑戰的開始。對各縣市與土特產業者而言,如何在資金與開發時間短的限制下,發揮創意、開發出具有各地特色,產品週期較長且吸引觀光客目光的土產商品是接下來持續不斷的考驗,日本觀光土產的開發與挫折經驗很值得我們參考。

隨著賴院長公開宣示2019年即將成為台灣的地方創生元年,讓人不禁又擔心起來,標榜地方創生、以促進地方觀光來振興台灣的地方經濟為手段,進而投入許多人力精力開發出的觀光紀念品是否反而成為地方的「創傷元年」也說不定。

參考文獻

宮下雅年,2008,旅するハローキティ : 「ご当地キティ」における結合、分離、非知、交渉,札幌:北海道大學メディア・コミュニケーション研究院研究,43-73。

Cave, Jolliffe and Baum. 2013. Tourism and Souvenirs: Glocal Perspectives from the Margins. Bristol: Channel View Publication

鍛冶博之 2006 観光学のなかの土産物研究,京都 : 同志社大学人文科学研究所77:45-70

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