◎ 林正二
日前的美國總統大選辯論，儘管拜登在政策上的闡述比川普紮實，但相對於川普的生龍活虎與凌厲攻勢，拜登顯得有氣無力、老態龍鍾，讓人信心不足。就傳播效果而言，顯然川普已贏得辯論。川普的勝利彰顯了傳播大師麥克魯漢（McLuhan）所創立的「媒介即訊息」的理論。
此理論的涵義是我們發送與接收訊息的方式比訊息本身重要，這在政治競爭領域尤其明顯，國內外的案例非常多。以此次拜登與川普的辯論來說，拜登在經濟、通貨膨張、少數族裔、移民、墮胎、外交等政策上的說明，比川普的誇大不實，詳實多了；然而，整場辯論，拜登表情僵硬、遲鈍緩慢，結結巴巴，在川普伶牙俐齒、生動有力的表情映照下，觀眾直覺得川普的表現比拜登好，學者專家的評論也是如此。
在政治競爭場域裡，大部分民眾對角逐者的印象主要著重在候選人所散發的魅力與人格特質，亦即政治人物是否讓人感覺到熱情洋溢、膽識過人、勇猛精進。候選人闡述政見時的表情與手勢是否生動有力，語調是否抑揚頓挫，用語是否通俗易懂，內容是否有煽動性，直擊民眾心坎，讓選民感同深受，這些都是受播大眾直接感受到的政治人物魅力。
川普渾身散發著這種強勢、煽情的人格魅力，在物價高漲、生活辛苦的時代，讓民眾覺得他敢做敢為、大破大立，或許可突破現狀，反而不在乎他的政見是否紮實可行。
相反的，拜登雖老實可靠，這幾年提振了美國經濟，政見也較為具體可行，但由於年紀太大，在政治場域待了太久，太循規蹈矩、一板一眼，反而讓美國人民覺得生硬呆板，缺乏魄力，沒有大開大闔的氣勢與政治魅力，整體表現自然差川普一截。
一九六○年時，美國史上第一次、也是全球首次的總統電視辯論會，就向觀眾證明了「媒介即訊息」的殘酷現實。當時風度翩翩、自信滿滿的甘迺迪參議員，跟有國政經驗的副總統尼克森角逐總統寶座，尼克森的政見內容雖較甘迺迪豐富紮實，但外表不及甘迺迪，且過於緊張、表情生硬，一場電視辯論下來，勝負已決。
二○○八年，歐巴馬跟希拉蕊的初選競爭，因其人格魅力勝過從政經驗與政見較豐富的希拉蕊而勝出。阿扁與連戰的總統大選，也因阿扁政治魅力遠勝當過副總統的連戰，激發了民眾的情緒，氣勢如虹，兩次都打敗連戰，更可應證「媒介即訊息」的傳播理論是有道理的。
（作者為退休駐美外交人員）
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