晴時多雲

鬼王來鬼扯》有一種裸露叫菸葉遮體

經濟大蕭條時期的剩餘農產品既多且繁,小麥、牛奶、花生這類食品,可以透過營養午餐計畫消化掉,但還有更多的農產品根本不適合供作營養午餐使用。面對這類農產品,此時就得下點猛藥、想出各種花招搞行銷了,而其中最具代表性的就是菸草了。

鬼王

近幾年農業問題受到台灣各界普遍關注。有人認為,農業要搞好,就得注重行銷;但也有人認為,改善基本體質、提高農業競爭力才是正道。雖說雙方爭執不休,但農業行銷活動越來越多、每到假日各處都舉辦小農市集,則是不爭的事實。而各類農產行銷活動中,除了免費試吃、攤位擺設、折扣促銷、活動表演為大宗外,剩下就以「選美」最為吸睛亮眼了。例如,彰化為了促銷巨峰葡萄,因此有「葡萄公主」選拔活動;南投埔里為了推廣茭白筍,而茭白筍因為外型白晰細長,所以有又稱「美人腿」,因此埔里舉辦的是「美人腿公主」選拔。

嚴格說來,選美選秀也不是啥新鮮事,古代不早就有帝王選妃嗎?唯一的差別就在於,擁有決定權的到底是皇帝、上酒店的土豪、主辦單位邀請的評審或是網路鄉民,以及選上了要幹啥事而已。雖說選美不是新玩意,但與農產品掛勾的選美活動則是上個世紀初才出現的創舉。好笑的是,這一切也跟美國佬有關。

1929年美國股市崩盤,整個1930年代因此步入嚴重的經濟衰退危機。當時許多前往的都市打拼的年輕人被迫回到位於農村的家鄉幫忙種田。套用現代的話術,美其名可說是「青年返鄉」;但說直白點,就是失業找不到工作、只好回家吃父母的概念。

雖說各國的執政者均會將農村視為社會的安全閥(safety valve),當國家經濟發展衰退時,相關部門就會暗示失業的都市青年趕緊先回老家窩著。反正到頭來就只是家裡餐桌多一副碗筷的事,這些人不要留在都市內出亂子即可。但對農業部門來說,這可不是件好事。一方面經濟衰退,都市居民的購買力變弱,開始縮衣節食,農產品無處可去,農民收入銳減。但另一方面,一狗票年輕人都跑回來了,農村人口增加、勞動力變多,間接也導致農業產出暴增的狀況。農業大豐收,東西沒人買;若真要比衰,沒人比他慘。碰到農產品嚴重滯銷的狀況,政府只好想點辦法了。

因此,1930年代時美國聯邦政府搞出一套學童營養午餐計畫(school lunch),由政府收購農產品,再分配給學校供作學童營養午餐。讀到這兒,大家還千萬別訝異。或許各位原以為營養午餐計畫的宗旨是為了造福學童。但萬萬沒想到的是,檯面上的理由聽起來感覺非常高大上,但檯面下的初衷只是為了解決剩餘農產品。 其實大家也不要覺得太意外,美國佬在解決剩餘農產品問題上,確實極具天份。由於美國農業的生產力實在太高,自家孩子還真吃不完,所以美國佬乾脆叫別的國家小孩也幫忙一起吃,戰後台灣首次創辦營養午餐的狀況就是如此。當時臺灣省政府為了協助美國佬消化剩餘農產品,因此在美國國務院的批准下弄了一批美援脫脂奶粉、沙拉油和麵粉進來,於1964年10月16日在桃園縣龜山鄉龍壽國小開辦營養午餐計畫。

然而,經濟大蕭條時期的剩餘農產品既多且繁,小麥、牛奶、花生這類食品,確實可以透過營養午餐計畫消化掉,但還有更多的農產品根本不適合供作營養午餐使用。面對這類農產品,此時就得下點猛藥、想出各種花招搞行銷了,而其中最具代表性的就是菸草了。

菸草在美洲可謂歷史悠久,據說早在1萬8千年前當地的印地安土著就已和菸草接觸過了。1492年哥倫布的船隊開到古巴,上岸後參加印地安人的盛會,發現他們會將菸葉捲起燃燒後,再將煙吸入。起初哥倫布的船員們對這怪異的舉動感到不解,後來當他們親身嘗試後,才發現菸草還真是個好玩意。至此之後,抽菸的劣習就被傳回歐洲,進而傳遍全世界。當抽菸成為全球性的嗜好品時,北美殖民地遂成重要的菸草產地。

菸草品種主要有三大類:「維吉尼亞」(Virginia)、「白肋」(Burley)與「東方菸草」(Oriental)等三種,其中維吉尼亞菸草的特色就是糖分高、香甜。而維吉尼亞菸草之所以被這樣命名,原因就在於當時它的最大產地就在美國的維吉尼亞州。

早期醫學界還沒發現菸的壞處時,各界對菸的評價都還蠻正面的。抽菸不僅是男性魅力的象徵,於某種程度上更是種社交禮儀。剛才說了,處於經濟蕭條時期,大家都不得不縮衣節食。菸雖然很難戒,但當你口袋空空時,也只能少抽點了。然而,每個人都少抽點,對菸草商、香菸廠與菸農的打擊可就大了。為了增加菸草的銷售量,包括維吉尼亞與其他菸草州,因此開始舉辦各種行銷推廣活動。

農產品該如何推廣行銷?若現在在街上隨便採訪個路人,任何一個阿貓阿狗都能說得頭頭是道。但對1930年代的美國佬來說,這可說是全新的課題。經濟大蕭條,美國佬沒碰過;菸草大滯銷,哥倫布沒料到。從另一方面來說,所有行銷推廣活動的本質都差多,不管是賣車、賣洗髮精或是賣衣服,到頭來就是賣東西。除了降價促銷外,剩下的就是舉辦各種活動來創造話題、炒熱度、衝人氣、引發媒體關注與討論。既然要辦活動,大家就得好好思考一下,可以辦哪些活動了,而維吉尼亞州的作法就是舉辦「菸草節」(tobacco festival)。

「菸草節」到底是啥概念?裡面到底該有哪些活動呢?維吉尼亞州的作法除了辦園遊會、擺攤位以外,同時還與該州境內的大學校際間美式足球比賽結合,讓冠軍賽就排在菸草節活動的期間。此外,菸草節還安排了花車大遊行。但更重要的是,他們舉辦了前所未有的「菸草皇后」(Tobacco Queen)的選拔活動。

菸草皇后到底是啥概念?在那個女人抽菸還被視為禁忌的年代,找個女人行銷菸草確實讓人百思不解。不過,從20世紀初美國的菸草廣告就已經將女性融入菸草廣告內。當時的Tuxedo菸草廣告就以正妹當麻豆,文案寫著:「煙草的香氣讓我巴不得自己也是個男人」。會出現這樣的文案,原因也不難理解。簡單來說,抽菸這檔事在當時可說是男人的特權,女人抽菸不僅有失正當幽雅端莊嫻熟等婦德,還會被認為是壞女人。但連一個正經的好女人都被這菸草所迷惑,甚至想轉性當男人時,即足以證明Tuxedo菸草的魅力。因此,當時的廣告基調很清楚:燃燒時能散發出讓女人著迷香味的菸草就是男人首選的好菸草。

燃燒時能散發出讓女人著迷香味的菸草就是男人首選的好菸草。(圖:作者提供)

男人的大腦結構其實不太複雜,基本上只要女人鼓勵慫恿的事物,男人都非常樂意赴湯蹈火。就這個理路來看,弄個菸草皇后選美活動,讓男人養眼之時,同時能鼓勵他們多抽點菸、多消費煙草,這也沒啥好意外的。不過,找正妹不難,天底下沒有用錢喬不了的事。只要花點錢,鼓勵一堆美眉參加選美,最後不管是透過評審公正選拔、還是主辦單位暗中內定,絕對能創造出菸草皇后冠軍得主。但此時問題就來了:這些妹妹該如何與菸草產品結合呢?

倘若選個牛奶皇后,我們還可以請皇后到處喝牛奶、宣揚喝鮮奶的好處;選個水果公主,公主還能宣稱吃了XX水果後,從此皮膚變白了、身材變好了,所有婦科疾病都消失無蹤了,突然間一堆富二代都開出驚人的天價求包養。即便要鼓勵小朋友吃菠菜,好歹也能拍個大力水手卡通,讓小朋友真以為吃了菠菜彷彿就打了雞血般,戰鬥力開外掛,擁有如同馬保國的閃電五連鞭絕技,立馬輾壓那群不講武德的壞蛋,同時還能英雄救美,保護那位無論是身材與臉但夠格領取殘障手冊的奧莉薇小姐。不過,誠如前面所言,當時的社會氛圍並不允許女人抽菸啊。既然抽菸是男人的嗜好,女人抽菸又難見容於社會,此時要promote菸草皇后,除了展現她們的美貌與蘿利塔氣息外,就只能賣弄青春的肉體了。

嚴格說來,販賣青春少女風並不算難事。只要安排個正妹站在菸草田中拍照,穿著不必太裸露,頂多露出美腿與雙臂,在那個時代就已綽綽有餘了。當然啦,如果一位妹妹不夠,那就站一整排也可以。

如果一位妹妹不夠,那就站一整排。(圖:作者提供)

只要安排個正妹站在菸草田中拍照,穿著不必太裸露,頂多露出美腿與雙臂,在那個時代就已綽綽有餘了。(圖:作者提供)

不過,正妹站在菸草田內拍照,感覺主題並不夠明確,大家勢必會追問:這群美眉跟菸草有啥毛線關係啊?為了解決這問題,美國佬可說是用心良苦。他們刻意製作了個巨型煙斗道具,讓這群美眉一起抬著。儘管跟非洲迦納的專業抬棺團隊相比,他們抬煙斗的架勢還是薄弱許多。但於構圖設計上,好歹也將青春少女、煙斗與菸草做了充分且完美的結合,讓人一目了然。此外,美國佬還安排美眉駕牛耕田,讓人感覺照片上的麻豆就是正宗的菸草農家少女。體態健美、外型亮麗,絕對是日後娶回家的好媳婦。但令人納悶的是,為何耕田用的是乳牛啊?這是道具組的疏失,還是攝影師刻意創造的性暗示效果?鬼王估計這問題是連估狗大神或知乎永遠都無法回答的歷史懸案了。

青春少女、煙斗與菸草充分且完美的結合。(圖:作者提供)

為何耕田用的是乳牛?這是道具組的疏失,還是攝影師刻意創造的性暗示效果?(圖:作者提供)

然而,人的胃口是很容易被養大的。開架式的美妝產品用久了,總會期盼哪天也能用上香奈兒或迪奧。同樣的,菸草田上漫步賣萌的美少女總會看膩,大家終究會渴望窺探些更養眼的東西。碰到這問題,大家還是別替美國佬擔心。亞美利堅合眾國人才濟濟,不乏各類特異人士。連總統的血液被驗出的不是DNA、而是USA,這類腦洞新聞都能被創造出來了,你還怕美國沒有創意人才嗎?!

既然群眾內心的吶喊早已響徹雲霄,大家也不必囉唆了,乾脆就讓菸草皇后們裸體上陣吧。但此處得強調的是,直至1960年代美國出現嬉皮、性解放運動前,整個民風還算是非常保守純樸的。礙於社會觀感,同時又為了避免那群深受維多利亞時期禮教荼毒、每周固定上耶穌廟的新教徒的批評,裸露程度仍舊得稍微控制一下。於此狀況下,劃時代的「香豔菸葉二件套」靚裝就被發明出來了。

又要賣弄身體,又要與菸葉結合,劃時代的「香豔菸葉二件套」靚裝就被發明出來了。(圖:作者提供)

簡單來說,「香豔菸葉二件套」感覺是設計界向夏娃致敬的產物,其基本構成就是兩大片菸葉,一片充作遮掩胸部的Bra,另一片則為掩蓋私處的短裙。換言之,香豔菸葉二件套一方面能展現女體,另一方面則又充分符合推廣菸草活動的宗旨。兩片結合,相得益彰。因此,菸草節開始出現性感女郎於倉庫內躺在菸葉堆上展現撩人風情的性感照片。而某些攝影師或許是受到東方佛學的影響,腦洞顯然開的更大,乾脆找幾個美眉前後站一排,穿上香豔菸葉二件套,擺出煙草千手觀音的架勢。

兩大片菸葉,一片當內衣,一片當短裙。(圖:作者提供)

菸草千手觀音。(圖:作者提供)

如今菸草皇后選拔仍有舉辦,但已經變得如同傳統民俗活動了。(圖:作者提供)

老祖宗常說,置之死地而後生。面臨經濟大蕭條、農產滯銷的美國菸草業也是如此。其後隨1941年美國參加雖然美國菸草銷路問題從第二次世界大戰,由於軍需龐大,菸草與剩餘農產品的危機因此消失。然而,二次大戰結束後,同樣的問題又再度出現。但已成為世界霸權的美國,此時處理國內剩餘農產品問題可說是游刃有餘。透過各項美援計畫以及480公法(PL 480)的授權,美國佬得以將自家吃不完的農產品往世界各地輸送。此時讀者們必定會追問,那菸草呢?呵呵,菸草也曾是美援物資中的一項。美國菸草品質好,且早期抽菸還是全球性的潮流,受援國還巴不得美國能多配點菸草,早期台灣獲益的美援物資中也曾包括美援菸草。

雖然美國菸草銷路從二次大戰起就不是嚴重的問題了,但菸草節的活動仍舊持續舉辦,辦著辦著已經變成如同大甲媽祖遶境活動般的傳統民俗活動了。不過,隨著許多吸菸有害健康的醫學報告不斷出現,吸菸人口的成長先是停滯,然後又逐漸萎縮。此外,加上女性意識的抬頭,菸草皇后活動也越來越正經,搞得像是良家婦女一樣。但有趣的是,一方面女性主義批評菸商以女性身體作為香菸廣告的附屬品,但另一方面,菸商則開發出女性吸菸者的廣大市場。從1960年代起,許多針對女性設計的香菸品牌不斷被創造出來。而當時的廣告訴求就是:女人終於可以好好做自己,擺脫男性的束縛,光明正大地抽菸。如是之轉變,又是另一段故事了。

回到主題,戰後初期台灣也曾舉辦過農業選美活動。當時台灣的鳳梨罐頭風行海外,就曾選拔過「鳳梨小姐」。此外,早期台灣也有「中國小姐」的選拔活動。許多人可能不知道,連戰的老婆,連方瑀,還在唸台大時就曾當選過第三屆中國小姐選美競賽冠軍,同時還代表前往美國參加世界小姐選拔。但據說後來政府為了維護良善的社會風氣,因此取消舉辦中國小姐選美。同樣的,相關的農產選美活動也消失了。但自1988年時,隨著台灣解嚴與社會風氣逐漸開放,中國小姐選美又重新舉辦。而近幾年由於台灣農業凋敝,農政單位開始努力進行各種行銷推廣活動。剎那間,各類農產選美活動突然又興起。然而,這些區域性的農產選美活動或許涉及太多地方政治問題,常被懷疑有內定之嫌。例如,去年才舉辦的美人腿公主選拔就批評冠軍長得像馬雲,外界更驚爆評分表遭到竄改。面對外界的質疑,美人腿公主不得不出來捍衛自己的雙腿很勻稱、擁有完美的黃金比例。說真的,比賽是否有黑幕,冠軍得主的雙腿究竟符合黃金比例,鬼王一點也不在乎。但鬼王在此真的得譴責廣大的網友鄉民,你們有在乎過馬雲的感受嗎???

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