王文岳／中央大學兼任助理教授
如果在台北，遇到拉麵
台灣向來是日本外國觀光客的主要來源之一，拜訪名勝、美食與購物，向來是台灣觀光客赴日旅遊的三大目的。近年來，日本政府持續推動「觀光立國」，開放免簽，通關便捷化，購物退稅等針對觀光客的友善措施，成功地擄獲台灣觀光客的心，近年赴日旅遊人數一再攀高。與此同時，作為重要觀光元素之一的日本拉麵卻一波波出現在台北街頭。
凪Nagi豚王、一風堂、麵屋武藏、屯京拉麵、山頭火、花月嵐、三田製麵所、橫濱家系大和家、鷹流拉麵、梅光軒、札幌炎神拉麵等知名日本拉麵店紛紛登陸。這些知名的日本拉麵店的開店模式與以往大不相同：首先，店內的駐店師傅若不是日本師傅，就是受過日本本店精心培訓的台灣師傅，其目的，並不在於向本地的市場口味妥協，而在於保留原汁原味；其次，作為日本庶民美食的拉麵來台以後位階升級，在保留日本本店核心元素的情形下，店內的裝潢多半遠較日本本店精緻。
台灣拉麵店內的駐店師傅若不是日本師傅，就是受過日本本店精心培訓的台灣師傅，其目的不在於向本地的市場口味妥協，而在於保留原汁原味。（資料照，記者林相美攝）
一言以蔽之，近年來台的日本拉麵開店模式，並非完美複製本店在日本的成功經驗，而是在精準地調查與了解台灣本地市場生態以後，重新創造出來的台灣日本拉麵體驗。台灣饕客的日本拉麵消費之道，不在追求客人與師傅親密互動所創造的人情，而是在於巧妙滿足本地美食想像的商品展演。
本地市場對於日本拉麵店來台展店的反應可謂「趨之若騖」，莫說傳統的日本美食愛好者自是固然支持者，因嘗鮮心態上門而一試成主顧的食客，更是正統拉麵市場擴大的主力；日本拉麵在台灣的成功，反映了兩個不同以往的變化：
一方面，日本拉麵的口味已通過本地消費者的舌尖考驗，過往為本地消費者所詬病的日本拉麵重口味，搖身一變成為行銷優勢，本地的日本拉麵食記，重視日本拉麵來台以後保持原有風味的能力，顯然近年來本地食客已能接受正統日本拉麵口味；另一方面，日本拉麵在台行銷策略，成功地創造了優質食用體驗。日本拉麵作為外來美食，將定位在本地的中高端消費市場，而非移植日本大眾化的拉麵食用體驗。
日本拉麵進軍國際市場之路
日本拉麵捲土重來，在台開店奏效，實是日本拉麵累積了長期的海外展店經驗以後，才得以立足於競爭激烈的台灣市場。日本拉麵如何征服各國食客的舌尖，其海外經營模式如何建立，對於同為東亞國家的台灣而言，實有參照的價值。
早在1994年，具有台灣資金背景的知名拉麵連鎖「味千拉麵」，就曾經想要在台北建立第一家海外分店。當時，出身高雄美濃的經營者重光孝治（劉壇祥）成功地利用大蒜風味改良豚骨拉麵，在九州大獲成功，成為熊本拉麵的起源之一。重光孝治之後準備將熊本成功經營的經驗輸出到台北，建立第一家海外分店。然而，為了符合本地市場的口味，當年味千拉麵台北分店的經營者修改既有口味，竟遭經營失敗的命運。翌年，味千拉麵記取教訓，與香港合夥人在維持既有口味的共識下持續於北京、香港開設分店，獲得了成功。之後，味千拉麵不斷複製此一模式，在美國、泰國也開設分店，並且在維持原有口味的前提下，也針對本地市場開發新口味，迄今全球已開設近700家分店，成為日本拉麵連鎖輸出海外的代表。
味千拉麵在維持既有口味的共識下，持續於北京、香港開設分店，獲得成功。之後不斷複製此一模式，在美國、泰國也開設分店，迄今全球已開設近700家分店，成為日本拉麵連鎖輸出海外的代表。圖為位於深圳市的味千拉麵店面。（By liuxia，Flickr）
味千拉麵的成功故事並不是特例，而是日本拉麵店克服環境的生存之道。日本經濟泡沬破滅以後，國內的拉麵市場競爭就逐漸走向白熱化；據估計，全日本迄今有35000家拉麵店，在競爭激烈的澀谷一地就有上百家拉麵店，為了在同質性甚高的拉麵中生存，各家拉麵莫不潛心研發口味與經營模式。而在1990年代開始，日本的拉麵連鎖也開始嘗試向海外進軍。儘管初期經營者都曾在同樣具有麵食文化的中國大陸或香港設立據點，但隨著經營的擴展，多數的拉麵店均具有立足日本，展望亞洲的企圖，不以中國大陸市場為侷限。以「山小屋」為例，其事業版圖除了台灣與中國大陸以外，在泰國、菲律賓、印尼、越南、澳洲、馬來西亞、緬甸均有開設分店。另一家大型海外拉麵連鎖「八番拉麵」，甚至以泰國為主要基地，建立了上百家分店以後才進軍香港市場。
日本拉麵連鎖在展店之前做好市場調查，避免同業過度競爭，維持品牌認同，建立市場定位，均是成功的重要因素。
以與札幌、博多並列為日本三大知名的「喜多方拉麵」為例，自2014年於洛杉磯展店以來，迅速造成風潮，流風所及，美國知名的食評網站「Yelp」更將「喜多方拉麵 坂內」評為世界最佳拉麵，日本拉麵在美國所受的歡迎可見一般。而類似的情形亦發生於歐洲，在德國柏林開店的「無垢拉麵」即在維持本身風味的前提下，開發出融合本地食材的豚骨拉麵而受到廣大歡迎。同樣的情形亦出現在巴黎與倫敦的拉麵店上，這些在歐洲展店的日本拉麵店，食用的單價高出日本甚多，甚至達3000日元以上，但上門食客仍然絡繹不絕，顯示日本拉麵已成功進入歐美市場。
與札幌、博多並列為日本三大知名的「喜多方拉麵」。（By Hykw-a4 ja Kitakatara-men.jpg on Japanese wikipedia）
拉麵控的養成：拉麵的魅力來源
根據執教於英國劍橋大學的Barak Kushner教授的研究，日本拉麵以及和食真正受到國際上的接受，實際上是21世紀初的事。拉麵在全球具有高度的接受度，其主因並非源自於日本食物精緻的本質，而是來自於拉麵所具有的速食特性，完全符合新時代精神的結果。做為可以快速消費的食物，拉麵大量在日本的電影、漫畫、歌曲、雜誌、書籍、部落格與電視節目上出現；拉麵的流行，反映了日本「失去的20年」的經濟低迷期中的國民精神。不但對於日本人本身而言，拉麵已經是每日必食之食物，對於世界而言，拉麵亦成為體驗日本最重要的飲食經驗。
拉麵在全球具有高度的接受度，是來自於拉麵所具有的速食特性，完全符合新時代精神的結果。（http://www.afoodieworld.com/）
拉麵被賦予的新時代意象，在日本地方政府企圖振興地方經濟之際，一再被強化為吸引外來觀光客的重要憑藉之一。因此，各種拉麵競賽、大胃王節目、地方代表拉麵的宣傳便不足為奇。京都、橫濱與福岡等地甚至興建大型的拉麵商場或拉麵博物館，提供饕客一地即可品嘗全日本拉麵的機會。承載日本官方振興地方經濟的責任，從日本人到外國觀光客，也普遍認知到拉麵的地方代表性，再再強化拉麵作為文化符碼所具有的消費意義。
一般認為日本拉麵的起源，乃是效命於江戶時代水戶藩的第二代藩主德川光圀的儒學家朱舜水所引進。原本被稱為「中華麵」的拉麵，在經過不斷變化以後，形貌與名稱已出現各種不同系譜。在第二次世界大戰以後，為了滿足國民飲食需求，使得拉麵迅速成為日本的國民美食。由這個角度上，與拉麵具有歷史淵源的中式麵食，如能借鑑日本拉麵的堅持與創新，或許亦有走向全球市場的一天。
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