陳尚懋／佛光大學公共事務學系教授兼系主任
台灣觀光業落後泰國15年。是的！你沒看錯。台灣觀光業的確落後泰國至少15年，我指的是國外觀光客的數字。2014年來台灣的旅客統計約有九百多萬人次，而這個數字泰國在2000年左右就已經達成。
更進一步看，若我們觀察台灣在開放大陸觀光客來台的2007年，當年來台灣的旅客統計約為三百七十萬人次，而這個數字是1988年前往泰國觀光的旅客人次。台泰兩國在觀光客的數量上差距至少超過15年。
泰國的觀光業領先台灣至少15年。2014年來台灣的旅客統計約有九百多萬人次，而這個數字泰國在2000年左右就已經達成。（AP）
到底泰國觀光業有何成功之處？又有何可以提供台灣借鏡之處呢？
事實上，觀光業對於亞洲國家來說相當重要，根據學者的研究指出，觀光業佔了亞洲國家GDP的10.3%，高於世界平均值。泰國政府也意識到觀光業對於經濟發展的重要性，經過數十年來政府與民間部門的努力合作之下，泰國的觀光業發展可以說是相當成功，觀光客人數在2014年時達到兩千四百萬名（2013年甚至達到歷史新高的兩千六百萬名，預計2015年可望再創新高），成為全世界第十四大觀光國，在亞洲部分僅次於中國大陸、馬來西亞與香港；觀光收入達到三百八十億美元，全世界排名第九位，亞洲排名第三位，僅次於中國大陸與澳門。
可見泰國除了提升觀光客人數以外，也想盡辦法提升觀光客在泰國的消費金額（澳門也是一個很好的例子，觀光客數目為全亞洲第五位，但觀光收入卻是全世界第五位）。
曼谷郊區的水上人家。（圖：作者提供）
泰國的觀光業從1960年代越戰期間開始發展，當時美泰兩國簽訂協議，同意駐紮越南的美國大兵，可利用休假期間前來泰國進行休閒娛樂（Rest and Recreation, R & R），相關觀光業者也因而大肆興建觀光硬體設施，大規模且豪華的飯店與餐廳大量出現，滿足美國大兵的休閒渡假需求。在越戰的高峰期，估計約有五千名美國大兵駐紮在泰國境內，每天有上千名駐紮越南的美國大兵前來泰國進行休閒娛樂，為泰國賺進不少的外匯，也促進泰國觀光業軟硬體建設的發展。越戰結束之後，配合國際組織對於觀光旅遊的重視與強調，泰國有效利用越戰時期所累積下來的觀光資源，順利吸引大量美國與歐洲的觀光客取代以往的美國大兵，泰國觀光客人數與收入迅速增加。
1960年代曼谷R&R
1982年時泰國觀光業正式取代稻米成為最大的外匯來源，觀光業的經濟效應開始展現。
觀光業成功扮演起推動泰國經濟的火車頭角色，從1987年推動泰國觀光年（Visit Thailand Year）到1996年金融危機爆發之前的十年期間，可說是泰國觀光業的黃金時期。觀光客人數從三百餘萬人次成長到七百餘萬人次，觀光收入更從五百多億泰銖成長到兩千多億泰銖。對照此一時期泰國的經濟成長率，除了1996年降至6%以下，其餘皆維持在8%以上，平均達到10%的經濟成長率，可以說是泰國經濟發展史上的黃金十年。
由此可見，觀光業對於泰國經濟發展的重要性，但是如此的發展美景卻在1997年破滅，也使得泰國政府在觀光業中的角色出現變化，開始強調與民間部門之間的合作關係，推出大型的國際行銷活動：驚奇泰國（Amazing Thailand），再搭配上對於觀光醫療的推動，迅速帶領泰國觀光業走出金融危機的陰影，化危機為轉機。
1998年1月1日正式推出為期兩年的Amazing Thailand推廣活動，以泰國文化為主要的訴求，希望觀光業可以扮演火車頭的角色，儘速帶領泰國走出金融危機的陰影。Amazing Thailand的預算高達三十七億泰銖，顯見泰國政府對此方案的重視。Amazing Thailand也在前往泰國旅遊的外國觀光客中擁有極高的評價，根據先前的調查顯示，在接受訪問的五百餘位觀光客中，有高達93.3%的比例表示相當滿意此次泰國旅遊，其中有88.9%的人表示願意重遊泰國，更有高達94.8%的人願意推薦親朋好友前來泰國旅遊。
1998年起正式推出為期兩年的Amazing Thailand推廣活動，以泰國文化為主要的訴求，希望觀光業可以扮演火車頭的角色，儘速帶領泰國走出金融危機的陰影。（aboutourism.wordpress.com）
1998年前來泰國觀光旅遊的觀光客人數也比1997年成長了7.53%，1999與2000年也都維持10%以上的成長率。Amazing Thailand也成為往後其他國家推展觀光時相當重要的參考口號，例如：印度的Incredible India、台灣的Formosa Taiwan、韓國的Korea Sparkling等。
Amazing Thailand的成功，也讓泰國政府與民間部門重新認識觀光業，並透過彼此協力合作的方式共同發展觀光業，觀光醫療也循著如此的合作模式，成為泰國觀光業的另一項利基。根據泰國商務部的統計，2006年時泰國共吸引一百四十萬人次的國際病患，超過當年度一千三百八十萬觀光客人數的十分之一，並且創造超過十億美元的外匯收入。
泰國發展觀光醫療的契機主要有幾點
首先，是來自於1997年的金融危機，部分的醫院開始思考轉型，拉攏高消費力的外國病患；其次，2001年的911恐怖攻擊事件之後，富有的中東人士要前往美國進行醫療行為，不易取得簽證，因而轉來泰國從事觀光醫療；第三，2004年發生的泰南海嘯事件，加速泰國觀光醫療的發展；第四，泰國政府也希望藉由觀光醫療的推動來導正對於泰國所存有的負面形象。
因此，在政府的協助之下，進行法案的鬆綁，開放醫院經營商店與服務業，使得醫院得以提供全方面一條龍式的服務，在進行醫療行為的同時，醫院也能為病患本人與其家屬安排旅遊包套行程，同時醫院也能在報章雜誌等媒體上刊登廣告進行宣傳行銷，加上政府帶領業者出國參加展覽與說明會等。在公私部門的合作之下，造就了泰國今天商機蓬勃的觀光醫療，其中又以曼谷的康民醫院（Bumrungrad International Hospital）為箇中翹楚。康民醫院是泰國第一家通過JCI國際醫院評鑑的泰國醫院（2002年），其宣稱接待來自世界上189個國家的病患，主要的來源國包括：美國、日本、澳洲、英國等醫療技術進步但收費昂貴的國家，以及沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合大公國、孟加拉、緬甸與柬埔寨等醫療技術較落後的鄰近國家。
在泰國政府的協助下，開放醫院經營商店與服務業，使得醫院得以提供全方面一條龍式的服務，在進行醫療行為的同時，醫院也能為病患本人與其家屬安排旅遊包套行程，同時醫院也能在報章雜誌等媒體上刊登廣告進行宣傳行銷，加上政府帶領業者出國參加展覽與說明會等。造就了泰國今天商機蓬勃的觀光醫療。（圖：網路）
我曾經在初入泰國時發生過食物中毒事件，當時在泰國友人建議之下前往康民醫院就診，一踏入醫院，挑高的大廳設計，富麗堂皇的裝潢，彷彿來到了五星級大飯店，隨即有專人上前詢問，並安排相關語言的翻譯人員全程陪同。當天經過醫生診斷後確定為食物中毒，便安排病房注射點滴休息，而非如台灣只能躺在醫院急診室「走廊」的病床。進入到病房內，雖然為四人一間，但空間寬敞，且每間床位配備電視等視聽娛樂設備。陪同家屬若是有飲食需求，則有如五星級飯店客房服務（room service）的異國料理可以選擇，提供的餐點包括：美式的漢堡牛排、日式的壽司生魚片、中式泰式等料理一應俱全。你不難想像當下我受到的震撼已經超過食物中毒所帶來的不適感。
康民醫院內病房空間寬敞，且每間床位配備電視等視聽娛樂設備。（www.bumrungrad.com/）
2008年馬英九上任之後，即指出兩岸直航之後，觀光醫療將成為旗艦產業，大陸遊客也將成為台灣觀光客的主要來源，顯見台灣政府希望透過陸客來台提升台灣的觀光收入。台灣觀光客人數從兩百萬增加至三百萬花了超過十年的時間（1994年到2005年），但自從開放陸客來台之後，卻以每年觀光客人數增加一百萬的數字在成長，從2008年時的三百八十四萬，一路上升至2014年的九百九十萬，預計今年將迎來第一千萬名國外觀光客。
但陸客真的是提振台灣觀光的萬靈丹嗎？
或許我們可以以泰國的例子來說明。2012年的《人在囧途之泰囧》這部電影，成為當年度中國電影的賣座冠軍，累計票房超過12.6億人民幣，共吸引超過三千九百萬觀眾走進電影院，因而帶動中國觀光客前往泰國完成寶寶的旅遊清單，來自中國的觀光客人數從2011年的一百七十二萬增加到2014年的四百六十萬，增加幅度相當驚人。今年年初，當我走進清邁週日市集裡販賣香氛產品的Herb Basics店時，身邊全是中國人，聽到的全是普通話，完全有身處中國大陸的錯覺。同時清邁大部份的按摩店都有會說中文的服務人員，或至少都有中文的價目表，中國大陸對於泰國觀光業的影響可見一般。
2012年的電影《人在囧途之泰囧》成為當年度中國電影的賣座冠軍，因而帶動中國觀光客前往泰國完成寶寶（圖右，王寶強飾演）的旅遊清單。（http://img.xinmedia.com/）
雖然大陸遊客是泰國觀光客來源的最大宗，但是以2014年為例，所佔的比例只約18%左右，反觀台灣的大陸觀光客則超過40%，顯見泰國對於其他國家的觀光客吸引力同樣十足，且來源國相當分散。泰國的觀光客人數名列世界第十四位，但是觀光收入卻站上第九位。最主要的原因就在於泰國具有強大的吸力，可以讓觀光客多留幾天，並且多消費。觀光客到泰國的停留天數平均約為9.85，其中消費力較強的歐洲觀光客停留天數高達16.52，美洲觀光客也高達14.96，如此自然可以創造出大量的觀光收入。
反觀台灣，雖然來台的觀光客人數大幅成長，但若我們仔細觀察2009至2014年的變化，可以發現，台灣的觀光客人數雖然成長125%，但是觀光外匯收入卻只成長84%，其中關鍵在於每人每日消費額只成長2.5%（216.30美元成長至221.76美元），甚至每人平均停留夜數從7.17夜減少至6.65夜。
台灣即將成為千萬觀光大國，並擠入亞洲十大旅遊國，但我們必須要思考的是目前政府將雞蛋全放在同一個籃子的策略是否得當？台灣政府應該思考的是如何讓來台灣的觀光客願意掏出口袋裡的錢消費，如何讓來台灣的觀光客多待幾晚？除了觀光客量的提升外，台灣的觀光業能否在質的方面也相對提昇？台灣政府是否用認真的態度在看待觀光業？台灣政府是否進行法令鬆綁來協助業者從事觀光醫療的推廣？或許上述的問題都可以從泰國觀光業的發展歷程中得到答案。
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