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今日的觀光像在工廠生產線上被標準化製造出來的旅遊模式，觀光客穿梭在購物商場、博物館、古蹟與高級飯店之中，難以感受到每個地方之間的差異。不過觀光客究竟期望透過一趟旅行看到什麼呢？
為了滿足對「自然」、「傳統」的想像，都市化後的鄉愁引領觀光客湧入較偏遠的部落尋找真實性，即便這些真實是建立在觀光客想看到的真實，或是想體驗到的地方意義之上。
觀光與文化發展間的曖昧關係
在黃帝故里的祭祖大典就讓我驚覺到一件事……，我終究無法迴避自己作為「來自臺灣的觀光客」身分。
自 1970 年代後因生產過剩，原先獨立於經濟活動以外的文化領域逐漸被資本滲透，各個地方藉由打造「地方獨特性」發展出差異化的商品，又加上運輸與網路的興起，全球與地方的連結大幅改變了地方文化與經濟的互動關係。
在國家經濟治理、資本主義範疇和在地社會文化實踐三者交互作用下，行銷在地特色資源成為地方經濟發展的動力，一般被視為落後的偏遠地區也引起關注，一方面造成全球化介入或抹去地方文化的壓力，另一方面也提高保護地方文化的重視。這顯示出文化與經濟不必然是緊張的關係，地方經由觀光的經濟發展可能達到文化復振，也可能是全球資本主義在地方脈絡體現的「異國情調」或「族群特色」（註1），而非僅僅是去政治或去歷史的地方情感。
觀光旅行甚至也可以成為宣揚國族獨特文化意義（在此的獨特尤其與「正統」有關）的媒介，就以我去年 7 月底曾參與一個兩岸文化交流的營隊為例：
行程是從中國河南到北京，是以漢字發展脈絡為路線設計的「尋根之旅」。起初我是抱著可以讓主辦單位贊助全額旅費，還能親自到當地認識中國考古學的心態參與，但第二天安排在黃帝故里的祭祖大典就讓我驚覺到一件事，即便我是想用「體驗」的心情來面對那些可能使我有些尷尬的事物，我終究無法迴避自己作為「來自臺灣的觀光客」身分。
據主辦單位強調，原訂每年農曆三月份會舉辦祭拜儀式，非常盛大，長達數小時之久，但這次特別迎接來自臺灣的我們，所以設計出精簡版的儀式讓我們「體驗一下」。頂著大太陽，營隊成員列隊聆聽一名臺灣大學生代表朗誦「追思黃帝」、「兩岸一家親」之類的內容，接著是幾位臺灣大學生一一被點名上臺插香到香爐裡，我剛好是其中一位，想都沒想過自己被捲入了一場祭拜儀式。
我不再是原先以為純粹體驗奇觀的圍觀者，甚至幾可亂真地要為「炎黃子孫」的國族歷史建構背書。
我一直很好奇台灣的原住民在陸客眼裡是什麼樣子，對他們來說，原住民文化是附屬於中華文化之下，還是各自獨立的實體？或者其實「沒有想像」，無論是平時在中國大陸的生活還是到臺灣旅遊，都以為部落的原住民社群離自己太遙遠，與自己無關。
地方經由觀光的經濟發展可能達到文化復振，也可能是全球資本主義在地方脈絡體現的「異國情調」或「族群特色」── 甚至也可以成為宣揚國族獨特文化意義。圖為中國紫禁城。（圖片來源／pixabay.com，CC Licensed）兩岸聚焦下的部落旅遊
原民會已公告 28 個部落旅遊路線……，原民會預估結合周邊產業及文創商品，在下半年可為部落創造超過 250 萬元之收益。
觀光局為了強化在地特色及推廣深度文化旅遊，自去年 10 月份與原住民族委員會（下稱「原民會」）共同推動「大陸地區人民來臺觀光團體參加原住民族部落深度旅遊」專案，據此訂定相關法規，顧及部落每日實際可接待能量，限制每團去各部落旅遊人數 40 人以下，並要求應符合以下條件（註2）。
一、行程安排全程至少 6 天 5 夜。
二、部落深度旅遊須安排於週一至週五，不得安排於週六、日及部落不開放受訪期間。
三、行程須安排 2 個以上經原住民族委員會公告有受訪意願之部落深度旅遊。
四、部落深度旅遊遊程須包括部落體驗活動。
目前原民會已公告 28 個部落旅遊路線，計有 45 個中國旅遊團超過 1,000 人前進部落，原民會預估結合周邊產業及文創商品，在下半年可為部落創造超過 250 萬元之收益（註3），但仍令人懷疑究竟能不能在持續追蹤管控下顧及旅遊品質與在地文化經濟的平衡。
當前主流評論多半會指出原住民族文化商品化的危險，透過展演原住民文化迎合中產階級觀光客的凝視，進而削弱當地人的文化認同。觀光客像是走進一個已經調控好一定溫度、濕度、燈光的文物館，看見原始、傳統、自然、熱情奔放，卻看不見為此文物館而被拆除的老建築 ── 只因它的「文化標記」不夠明顯；也因此，會出現例如 2004 年阿里山風景區管理處將鐵皮屋做仿茅草的處理、建築柱身刻上許多鄒族的符號，包括百步蛇、獵山豬、籐編的魚形與水波等，作為文化商品的賣點。
原民會已公告 28 個部落旅遊路線，計有 45 個中國旅遊團超過 1,000 人前進部落，原民會預估結合周邊產業及文創商品，在下半年可為部落創造超過 250 萬元之收益。（圖片來源／鵬智 賴，CC Licensed）
一條龍式旅遊產業對部落的潛在衝擊
經濟的一條龍，更多源於政治的一條龍。
我想推動部落深度旅遊的背後或許反映出這幾年對於持續湧進的大量陸客扼殺的旅遊品質的焦慮。開放陸客來臺與馬政府在 2008 年上臺帶動的「馬英九風潮」有很大關係。5 月份上任後期 7 月 18 日隨即正式實施《海峽兩岸關於大陸居民赴臺灣旅遊協議》，當時平均每日受理來臺申請的額度是 3,000 人，而後持續增加受理數額與名目，其中包括「員工旅遊」、「郵輪團」、「原住民族部落深度旅遊」等，皆不受總量管制數額限制。
根據以下統計圖表顯示，陸客比率日益增加，近幾年已大幅超越其他國家的旅客總量。然而在未進行衝擊影響評估的情況下，政府因應遭受衝擊的旅遊品質的解決策略並沒有限縮受理額度，而是在 2011 年開放「自由行」、「高端團」或各種名目的政策，看似欲緩解低價團費的惡性競爭，卻不相應直接降低「旅行團」的配額，導致一條龍經濟的惡性循環愈加嚴重。
在「極大化觀光人數」的經濟利益追求背後，不只衝擊在地居民生活，甚至在開發觀光的過程忽視社區團體的權益，將原住民傳統領域 BOT 以興建因應陸客需求的大飯店，不免令人質疑逐年升高的陸客數目恐怕也是形成對陸客觀光的經濟依賴。
根據旅遊協議，只有中國政府特許的中國旅行社可以擔任陸客來臺旅遊團的「組團社」，形成經由臺灣政府默許中方壟斷的組團市場的現象，不但破壞台灣「接待社」的團費行情與服務品質，也直接影響到基層人員如導遊的工作權益。中山大學社會學系教授蔡宏政在論壇（註4）上憂心表示：
「當一開始看似互利、自願性的商業行為逐漸形成一種路徑依賴，退出的成本越高，逆轉回原先狀態的可能性就越小。」
經濟的一條龍，更多源於政治的一條龍。
大飯店一直蓋以因應短時間內大量湧進的陸客，但倘若遊客不是穩定流量進出部落，便難以形成完善的觀光產業，反而還會衝擊在地原先的文化經濟。
日月潭的邵族曾在前年北上行政院抗議日月潭國家風景區管理處將邵族傳統領域以 BOT 方式興建向山大飯店，傳統領域不但未受《原基法》保障恢復，還一一被剝奪。且依《原基法》精神，應該由族人自行召開部落會議來決定是否行使「同意權」的過程，卻被業者所舉行的「地方說明會」取代。邵族民族議會議長巴努‧巴嘎暮暮在今年 6 月再次北上批評行政院為 BOT 案背書，而凌駕於原住民生活權利之上。
或許很多觀光客會認為日月潭是「不去很可惜」的景點，不過當前樹立在原住民、原民會與政府之間的矛盾正在於，管控總量和衝擊影響評估的工作一直沒做好。
大飯店一直蓋以因應短時間內大量湧進的陸客，但倘若遊客不是穩定流量進出部落，便難以形成完善的觀光產業，反而還會衝擊在地原先的文化經濟。（圖為邵族北上抗議向山 BOT 案情形。）對於觀光營造，地方或也有自主詮釋：以白米木屐為例
過分著墨於當地人「受害者」的形象，也會導致難以看出生產者與消費者的各自詮釋或互動關係……
另外可以檢視的問題是，應該怎麼蒐集或整理原住民或在地人對觀光產業發展的意見？如果只是主張地方文化應決定其自主性的觀點，恐怕有過於強調「觀光加速同質化」的盲點，而造成當前缺乏對部落文化經濟主體有較完整、長期發展的動態過程分析。
僅僅擷取受到衝擊的片段加以分析，甚至下定論，就會忽略在地文化經濟的發展實際上也是一種「社區營造」，是一個持續進行的過程，如何透過商品與認同有機地結合，整編地方資源以爭取無論是公部門、企業或觀光客等外來資源的投注。
宜蘭縣蘇澳鎮白米社區原先是稻米生產地，但因為山脈石礦豐富，自日治時期開採石灰，戰後陸續轉為工業用地，並徵收當時尚存的農田，目前佔地最大的兩個工業設施是臺灣水泥公司和中國石油公司蘇澳油庫，居住環境的嚴重污染導致人口的外流及老化，因此在白米地區很少有世代傳承的大宗族。
自 1995 年後白米社區協會配合當時文建會提出的社區總體營造方案，積極撰寫與社造相關的計畫以爭取政府補助，不僅決心脫離對污染者回饋金的依賴，也要透過轉型文化產業改變「社區被當成一個工廠」的形象，經過幾年摸索不同主題，直到 1997 年的全國社區博覽會發現木屐賣得特別好，便決定了社區產業的主軸。
耐人尋味的是，木屐原先是老人家對貧苦時代的記憶，扣連到社區許多人的回憶，不過木屐在白米社區並非主要產業，在 1999 年經濟部中小企業處的輔導逐步成立白米木屐產業合作社，凝聚社區意識並透過文化體驗的產品設計和互動過程，在國家、當地政府與媒體的協力建構下，木屐的象徵意義得以被重新詮釋，也在當地人心中鮮活起來。（註5）
因此，過分著墨於當地人「受害者」的形象，也會導致難以看出生產者與消費者的各自詮釋或互動關係 —— 如部落居民把觀光導覽、文創產業當成養家活口的飯碗，也透過注入家族記憶於商品設計過程以作為傳承的媒介，而相較之下，觀光客則是用生態保育、認識傳統文化的心情看待。
木屐在白米社區並非主要產業，在 1999 年經濟部中小企業處的輔導逐步成立白米木屐產業合作社，凝聚社區意識並透過文化體驗的產品設計和互動過程，在國家、當地政府與媒體的協力建構下，木屐的象徵意義得以被重新詮釋，也在當地人心中鮮活起來。（圖片來源／高雄人@新竹，CC Licensed）觀光發展策略，地方並非只能任人宰割
去年我對於祭拜黃帝感到的尷尬不適，會不會在我那位陸生朋友眼裡是一種「不重視」的表現呢？
梁炳琨、張長義在 〈原住民族部落觀光的文化經濟與社會資本〉 指出，「地方」並非僵硬的界限，任由資本主義經濟宰割劃分。當觀光客懷抱對一個地方文化的憧憬而來，卻可能因為在體驗過程不符預期或想像而造成一種失落感，然而在失落感的背後，是什麼吸引源源不絕的觀光客仍然願意特地到此一遊呢？
這種魅力反映在地方社會網絡的連結、由下而上的有效運作。不只要借鑑其它與全球化力量相抗衡的在地行動案例或經驗，也須仰賴對內如何重新轉換傳統知識，為凝聚集體認同協調歧見的過程。對外則要滿足國家、媒體、企業等各自如何詮釋意義的合作需求。
也就是說，觀光並不只隱含在推銷在地特色的攤販，更涵蓋知識的跨域實踐。在認同與發展的磨合過程，也恰恰彰顯出地方是具反思能力的主體。
伴隨著「馬英九風潮」來臺旅遊的陸客，還可以連結到近幾年在中國掀起的一股「民國熱」，不少知識分子重新肯定民國時代的貢獻，追求民國時代的人物典範人物對知識及道德的榜樣，可以理解成一種懷舊情緒，也有人解讀是對於當前中國社會與政治的不滿。「民國熱」某方面來說也強化了來臺灣（中華民國）旅遊的理想色彩，自 2011 年開放陸客來臺自由行，從韓寒的〈太平洋的風〉到《新週刊》的〈臺灣最美的風景是人〉，皆是透露出這種美好情懷。
這使我想起我的一位陸生朋友，他來臺灣讀四年大學，起初想像「臺灣是一個中華文化保存相對良好的地方」，也不時去應證這些想像，不過與一般觀光客或交換生最大的不同，恰恰好就是他能夠在這四年同時看見臺灣的文化資產遭受破壞、為當地政府忽視的問題。在今年畢業之前，我好奇問他會怎麼修正第一年的看法，耐人尋味的是，他仍認為臺灣是相對大陸保存中華文化較好的地方，「只是對於臺灣人不夠重視感到可惜」。
去年我對於祭拜黃帝感到的尷尬不適，會不會在我那位陸生朋友眼裡是一種「不重視」的表現呢？我揣想著。
觀光並不只隱含在推銷在地特色的攤販，更涵蓋知識的跨域實踐。在認同與發展的磨合過程，也恰恰彰顯出地方是具反思能力的主體。（圖片來源／David Sun，CC Licensed）
臺灣想要的是什麼樣的文化體驗
反過來說，有可能透過觀光客有系統地進入部落以逐漸養成部落文化經濟體系，進而動搖原先中華文化本位的單一想像？
觀光之於社區營造，關鍵可能並不在於「我們想達到什麼」，而是「我們可以怎麼繼續做下去」。
在開放中國觀光客來臺 7 周年之際，我們必須追問臺灣觀光業需要打造的是什麼樣的文化體驗？
這幾個月來公部門與原住民部落共同推動的部落深度旅遊，如何有別於在陸客過去耳熟能詳的觀光景點 ── 中正紀念堂、國父紀念館、總統府、故宮、臺北 101 大樓、松山文創園區…..，無論是經由地方知識的轉換或再現方式，或藉著修復外貌與建造理想化的文化景觀以配合對遊客對「異文化體驗」的渴望，其中所欲傳達的象徵意義，是否有反被大中華主義收編話語的危機？
或者反過來說，有可能透過觀光客有系統地進入部落以逐漸養成部落文化經濟體系，進而動搖原先中華文化本位的單一想像，甚至藉此促成當地資源的再創造？
我認為除了政策面檢討的必要，包括總量管制、進行衝擊影響評估以正視當前生態環境問題及在地居民生活品質以外，這些都是同等重要的反省。
反過來說，有可能透過觀光客有系統地進入部落以逐漸養成部落文化經濟體系，進而動搖原先中華文化本位的單一想像，甚至藉此促成當地資源的再創造？（圖片來源／lin Judy（快樂雲），CC Licensed）
附註
1.呂欣怡。2014。〈地方文化的再創造：從社區總體營造到社區文化產業〉（《重讀台灣：人類學的視野》）
2.《旅行業接待大陸地區人民來臺觀光團體參加原住民族部落深度旅遊作業要點
3.40人小團深度體驗部落文化 建立部落旅遊新模式（原民會新聞稿）
4.開放中國觀光客七年政策體檢論壇 ── 台灣觀光業的瓶頸與出路，2015年7月6日
5.同註1
本文經授權轉載自MATA TAIWAN : 陸客來台七週年後，我們就只能任人宰割？還是能對臺灣觀光有更多想像？
