晴時多雲

自由廣場》「風吹日篩」為什麼被罵翻

◎ 張約翰

Netflix粉絲專頁為了宣傳韓劇《還有明天》,以台灣民眾排不到公費快篩為「哏」,設計迷因哏圖「風吹日篩還是買不到」,引起網紅醫師、律師、電影導演等知名人士抨擊,甚至帶頭退訂,Netflix昨天雖已道歉,但對經歷今年首季股價下跌、訂戶流失、裁員等低潮的Netflix來說,無異又是一次危機。

作為串流媒體OTT的先鋒,Netflix初創以來靠在地化內容與商業模式大獲成功,並在新冠病毒疫情改變人們消費模式時,業績再獲成長,吸引眾多媒體投身串流服務。隨著強力競爭者增加,疫情變成日常,OTT市場由藍海變成紅海,上述的低潮與龐大競爭,相信讓曾經領導市場的Netflix也面臨壓力。

這次「風吹日篩還是買不到」風波發生,可說在台灣市場翻車,若處理不善,把《華燈初上》賺來的訂戶倒賠回去都有可能。因此不免令人好奇,社群行銷對各OTT平台而言都是非常容易貼近目標客群的重要管道,到底Netflix為什麼在這裡翻車?又能帶來什麼教訓?

首先,社群編輯是高度專業。一般人總以為社群編輯,俗稱小編,隨便找個會做圖剪接的人都能做,這完全忘了「水能載舟,亦能覆舟」的道理。小編固然可能一則貼文就病毒式傳播帶來高觸及,但也可能一則貼文就炎上翻車。這次「風吹日篩」,在快篩的網路聲量已經快速下跌時,才來蹭過時議題,純是專業疏失,翻車是很可以預期的。

其次,迷因炎上後反應太慢。社群時代,名聲是一則則貼文累積起來的,崩壞可以在糟糕貼文發出的一瞬間降臨。此時若只刪文沒有後續行動,那是最糟的處理方式。但廿二日事件發生後,Netflix粉專雖火速刪文,但截至筆者撰稿時間(廿三日凌晨),都未針對此事做任何後續處理,等於放著讓小火變大火,稍有社群危機處理經驗的人都知道,動作太慢,還是會引火上身。

第三,有違在地化操作策略。台灣Netflix臉書粉專的「關於」,第一句就是「Netflix愛台灣」,這符合它全球市場布局策略的內容在地化。與其他OTT平台相較,Netflix的內容在地化仍佔有優勢。此時更應注意社群經營時當地目標客群的可能反應,貼文的幽默水準要像高明的脫口秀演員,能在當地主流價值的邊緣踩鋼索而不失足,不是酸民打嘴砲四處引戰。

最後筆者要提醒的是,粉專小編翻車炎上給老闆、給品牌帶來的危機,社群網站上線這十多年來大家見得多了,罵過就算,不必為這種事認真。真的不爽,還有很多OTT品牌可以選擇。

(作者是世新大學傳播博士)

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