自由共和國》洪財隆／隱藏的說客─好個有趣且有用的行為經濟學

近年來行為經濟學的影響力的確與日俱增，陸續獲頒諾貝爾經濟學獎，圖為2017年獲諾貝爾經濟學獎的美國芝加哥大學教授塞勒（R.Thaler）。（法新社 ）

洪財隆／公平交易委員會委員

對我來說，行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

首先是把人性重新放回經濟學。

行為經濟學家們主張，絕大多數的人只是「普通人」，其「認知能力有限，以致行事常依賴經驗法則並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式、情緒和社會觀感影響」，而且「自我控制力」並不理想，即使面對明知重要的事情也常會拖延。

請繼續往下閱讀...

重點在於，這些偏離或偏誤行為具有「系統性」，會持續出現。「偏誤清單」則包括「過度自信」、「框架效應」等。

這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」，而且行為動機單單只追求私利，尤其是物質利益。

經濟「完全理性」指的是「偏好明確、順序穩定、不會矛盾」，例如：相關消費決定不會受到選項呈現方式影響。然而，日常生活中的經驗卻往往不是如此，包括以下這個「誘餌效應」案例：

某家餐廳的菜單原本只有一種Ａ套餐，後來引進價格貴許多的Ｂ套餐。結果發現，次貴的Ａ套餐反而銷量大幅增加，此即涉及偏好是否穩定的問題。

塞勒（R.Thaler）即把類似現象稱為「理應不相干的因素」（SIFs）。明明是根本不相關的因素，現實上卻產生干擾並影響個人決定，此一理論後來應用相當廣泛，包括用在選舉研究。

其次是翻轉看待世界的方式。

行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼（D. Kahneman）和特沃斯基（A. Tversky）都是猶太心理學家，他們觀察到人類的情緒感受擁有諸多不對稱。

其一，人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感；其二，人類對小數目發生變化時比較敏感，此即著名的最小「可覺差」原理。同時發現，人們天生具有「損失規避」（loss aversion）傾向，對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度，明顯超過「獲得」的快樂或滿意度，大致為兩倍。

而且，人們面對獲得呈現「風險規避」，面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的預測。

所以重點在於參考點何在。參考點並不是一個固定的數字，而是一種心理狀態，有可能是歷史偶然決定，更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響，甚至操縱。

最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。

主要源於「損失規避」，塞勒進一步發揚「稟賦效應」內涵。即一般人對已經擁有的東西或稟賦，一旦失去通常會記為損失，而這會比「有機會取得但尚未實現的利益」（機會成本）看得更重。

這意味著，某個行為和狀態改變是否公平，可依據參考點（特別是原來的定價或權利）及其移動的方向來做判斷。評判公平與否，通常是以社會大眾認為當事人是否擁有某種權利為基礎。例如：當景氣不佳時，多數人會比較容易接受企業「取消折扣」，而非「直接漲價」。

晚近行為經濟學之大放異彩，不單只是扮演補充與豐富主流經濟學的角色，更讓日益枯燥與僵化的主流經濟學重獲生機。

東西只要有趣早晚會有用。近年來行為經濟學的影響力的確與日俱增，除了陸續獲頒諾貝爾經濟學獎之外，包括英、美各國與不少歐盟成員，都紛紛在公部門設置專門組織，嘗試運用行為經濟學的洞見和機制設計，來改善公共政策的品質與績效。

以往，如果經濟運作發生問題，一定是先去察看市場或制度哪裡失靈，然後開出處方。例如：市場壟斷、公共財、外部性或資訊不對稱，而不會把焦點放在消費者或廠商等行為主體「可能犯錯」上面，但隨著行為經濟學的發展，情況似乎已經改觀。

日本研究行為經濟學的重鎮，大阪大學經濟學教授大竹文雄的這本著作，就是最好的證明。

如果問題是出在各種「認知偏誤」，那強化「誘因機制」或提供「更多選擇、更正確的資訊」等傳統方法就未必管用。行為經濟學認為，清楚簡單的選項呈現或選擇架構可能更為重要，透過暗示、同儕（社會）壓力、承諾機制，甚至訴諸「損失規避」等推力（Nudge），有時候反而更能奏效。

書中具體運用了「行為經濟準則」，不再只停留在紙上談兵。尤其是書中所提到的行為醫療（疫苗施打、器官捐贈、學名藥之使用）、行為勞動（市場、職場）、行為財政（租稅負擔、年金制度）等領域的政策嘗試，都是相當可喜的經驗。

日本民間早在二○○七年即已成立「行為經濟學會」，積極鼓勵本土案例研究、寫作和出版，相信本書應跟此一學會有關。深盼台灣也能急起直追。

（本文為《如何活用行為經濟學》一書導讀節錄，經濟新潮社）

不用抽 不用搶 現在用APP看新聞 保證天天中獎　 點我下載APP　 按我看活動辦法