◎ 黃建樺
一、為什麼現在的年輕人，害怕被「熱情對待」呢？
今年商業周刊發表了一篇乾杯集團居酒屋從今年1月中旬將取消「八點乾杯、親親五花肉」這兩大過去招牌活動。這使我非常訝異，過去這可是乾杯最主打的活動也曾轟動一時，是乾杯引以為傲的品牌競爭力之一，而如今卻走入歷史。
讓我更加好奇的繼續深入了解原因。曾經，這兩項活動不只是話題，更是乾杯最具代表性的品牌符號之一；它們象徵著熱鬧、互動、歡樂，也曾經深深吸引一整個世代的年輕人。然而，二十多年過去，這樣的熱情，卻逐漸失去了原本的吸引力。當時的年輕人已變成家庭客。而現在的許多年輕人已經不太喜歡類似像8點乾杯這類的高強度社交活動，對於被眾人注視而感到壓力。
乾杯集團居酒屋今年1月中旬取消「八點乾杯、親親五花肉」兩大招牌活動。它們曾經深深吸引一整個世代的年輕人。然20多年過去，現在的許多年輕人已經不太喜歡類似像8點乾杯這類的高強度社交活動，對於被眾人注視而感到壓力；示意圖。（圖取自freepik）
於是，消費者開始重新定義「CP值」。現在強調的CP值可能不再是低價，而是讓顧客感受到價格清晰明瞭，氣氛到位、品項豐富，體驗是否讓人感覺值得。
二、情感經濟不是「加強服務」，而是「重新理解狀態」
這也讓我重新思考，我身為服務業應該重新學習的部分，我們究竟該提供什麼樣的「好服務」？
情感經濟並不是強調熱鬧、也不是像情緒勒索式的熱情。我曾在Innisfree的門市看見一個很有意思的設計，在店內購物籃內會有兩種標籤，一種是「請幫我介紹」和另一種「自己逛就好」，讓顧客可以安心自在的購物以及讓店員也能夠安心服務，這種設計店員便能立刻理解對方的購物狀態，也不會讓店員緊跟著所有顧客產生一種壓迫感，甚至影響到顧客的購物心情，這不是減少服務，而是重新理解狀態。曾去日本商店經常看見這類型的小巧思，是值得我們借鏡。
Innisfree門市購物籃的兩種標籤。（作者提供，資料來源：Ruby Tseng曾芮）
所謂的情緒價值，並不是刻意製造感動，而是讓對方降低心理成本，感到自在、安心與被尊重。套用在商業模式上，當顧客在消費過程中，獲得這樣的感受，便會願意為情緒買單，進而形成所謂的「情感經濟」。
我發現當代年輕人漸漸不再講究低價、便宜，現在往往是能創造集體共鳴的話題或是當下情緒、感受、狀態達到愉悅，就會為此買單。就好比泡泡瑪特、任天堂、特斯拉等創造情感價值，大家蜂擁而上的去搶購，還是不斷有人說現在經濟不景氣、物價漲不停。正如商周所指出的那句話：「當經濟越失落，情感消費就會越強大；唯一不受景氣影響的，是人性。」
餐飲的情緒價值，並不是讓顧客感動，⽽是讓顧客在⽤餐的時段，可以感受到舒服與安⼼。（作者提供）
三、從「互動行銷」到「情緒經營」：為什麼數據漂亮，卻越做越累？
互動行銷，長期被視為品牌與顧客建立關係的重要工具，在商業中經常與顧客創造雙向溝通及互動的常見行銷策略，以利提供更加個性化、忠誠度及建立情感的重要橋梁。
然而，我在一篇由高端訓作者（亞太行銷數位轉型聯盟創會長）所撰寫的文章中，看見一個令人警醒的案例。他提到：過去有間公司執行互動行銷專案，轉換率高達五成，看似很成功；但最後這檔活動卻讓公司足足虧損了近六十萬元。原因並非活動沒人參與，而是團隊只追求KPI數據，卻忽略了每單成本的真實代價。成交越多反而虧損越大，因此數據做得再漂亮，反而越做越累。
當⾏銷只剩下轉換率，卻沒有回到「顧客為什麼願意留下來」，那其實只是另⼀種形式的折扣戰。（作者提供，資料來源：⼤數據預測⾏銷暢銷書，誠品線上）
而作者提到在關鍵數據中，我們經常解讀字面上的數據忽略了數據背後本質上的原理，其中有三個指標作者認為是最為重要的，捕獲率（CR）、轉換率（CVR）、每單成本（CPA）。就像我們在做商業轉化漏斗一樣，從捕獲顧客名單，我們要如何在餐飲現場將顧客變為我們會員名單。在誘因上、服務技巧上都是關鍵因素。而獲取名單後並不是一個完美的成果，接下來就是需要設計相關的互動轉換率再到後面的交易轉換率。最後就是評估設計這檔活動的每單位成本是否可以回收，來判斷這檔行銷績效是否成功。若每單位毛利<成本，再漂亮的數據，也只是另一種形式的燒錢。
四、我在一間黃燜雞店，看見情緒價值最真實的樣子
回到餐飲現場，我反而更深刻體會到情緒價值的力量。
有時候我看見工讀生迎接客人時，臉上帶無表情、表達毫無情緒，我其實能理解——每個人都有狀態不好的時候，包括自己。但我仍然期待，顧客走進黃燜雞時，不只是為了一餐，而是能在這裡，暫時放下生活的重量。
有時候，⼀句「今天⾟苦了」，⽐買⼀送⼀更容易讓⼈記住這家店；⽰意圖。（作者提供，資料來源：⿈燜雞⽶飯餐廳）
中午，上班族匆匆走進來，我們或許只需要一句：「辛苦了，午餐補充能量，下午才撐得下去。」這樣能讓上班族覺得「哇~有人懂我上班的辛苦，這間店好有溫度哦」，而到了晚上，爸媽牽著孩子進門，也許一句：「下班了，今天就交給我們，輕鬆吃一鍋吧。」就足以讓人卸下緊繃。
這樣短短的一兩句話，其實是很有渲染力的，能夠讓顧客吃得愉快也能加深印象，甚至遇到熟客在點餐時，直接說：「今天一樣黃燜雞加蛋嗎？」那種被記得的感覺，往往比優惠更深刻。我慢慢體會到，餐飲不是單純的供餐，而是一場帶著情緒的體驗，只要員工做到這幾個小細節，客人走出店門後，不只記得味道，更會記得「這裡的感覺」。
五、折扣 vs 情緒價值：短期交易，還是長期信任？
折扣無疑是最直接、最快見效的行銷工具，也能夠看見業績明顯的增長趨勢，對於餐飲業最常看見的也是折扣優惠等活動，而我最擔心的也是，當促銷使用過多及頻繁時，顧客可能會習慣等你降價才來消費，使淡旺季落差更加明顯，反而提高長期經營風險。相較之下，情緒價值的累積雖慢，卻能建立更穩定的關係。
因此，我更強調於環境品質的把控以及空間佈置的氛圍感勝過於折扣優惠來吸引顧客，從商業週刊報導也提及近期發現，其實消費者真正買單的往往不是價格本身，而是藏在商品背後的情感連結。擁有情緒價值可以讓品牌與顧客維繫的關係更加牢固，品牌的生命週期也更長久。就好比過去小時候經常看的寶可夢（神奇寶貝）陪伴我們的童年，至今依舊風靡全球。
折扣優惠換來的是單筆成交，情緒價值累積的是⻑期關係。（作者提供，資料來源：商業週刊1972期刊）
六、當AI可以算出最便宜的方案，人類只剩下一件事不能被取代
如今的世代不斷出現AI對我們生活創造出許多的便利性及發展性，AI可以幫助我們餐飲業優化整體工作流程、改善庫存管理、累積會員名單、縮減人力安排等，都能提供極高效率的解法。但有一件事，目前仍無法被演算法精準計算「今天走進來的這個人，是不是已經很累了。」
價格可以被算到最便宜，流程可以被優化到極致；但情緒與狀態，仍需要人去感受。在這個高度可複製的時代，折扣、優惠、轉換率終將被追平，唯有理解顧客當下的情緒，仍保有不可取代的價值。
七、餐飲不是賣吃的，是陪人走過一段時間
有些店會被記得， 不是因為多便宜，而是因為在某個剛剛好的時刻，它剛好懂你。
（作者為餐飲業工作者）
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