◎ 陳琪
化妝品，一直以來是百貨公司營收結構中的黃金支柱之一，其專櫃林立、品牌齊聚，曾是吸引消費者進場的主力誘因。然而，自去年起，這項光環開始褪色，不只單一業者受衝擊，而是橫跨全台百貨通路的共同現象。百貨高層坦言「真的不好」，卻又直指並非台灣消費力下降或因出國潮而流失顧客。事實上，觀察藥妝店的業績卻發現另一番風景——開架式化妝品熱賣、買氣不減，反映的正是一場渠道重塑與消費者習慣遷移的結構性變革。
傳統百貨化妝品專櫃強調品牌形象與服務體驗，對於現代消費者而言，這種「被銷售」的過程愈來愈難以引起共鳴。示意圖，圖中人物與本文無關。（資料照）
造成化妝品專櫃失靈的原因，核心不在產品本身，而是「購買場域」的失焦。傳統百貨專櫃強調的是品牌形象與服務體驗，但對於現代消費者而言，這種「被銷售」的過程愈來愈難以引起共鳴。隨著資訊透明度提高、評價機制完善，消費者早已具備獨立做決策的能力，無需仰賴專櫃小姐解說產品。更遑論「試妝」這件事，因疫情後對衛生的顧慮仍未消退，使得「自行挑選、自助結帳」的開架式模式顯得更為安心且便捷。加上近年社群媒體與美妝KOL崛起，開架品牌透過口碑與網紅導購快速建立信任，直接切入消費者心智，打破了過往品牌高低的階級壁壘。
這場看似產業內部的銷售震盪，其實是更深層的通路策略與經營邏輯問題。百貨公司面臨的不只是化妝品專櫃的疲軟，而是一整套以「專屬場域＋高接觸服務」為核心的商業模式失靈。隨著新世代消費者成長，他們對於「體驗」的定義也在轉變——不再是面對面推銷的精緻禮遇，而是「可以自由選擇、不被打擾的掌控感」。這讓傳統百貨的設計思維必須徹底翻新。與其困守高單價專櫃、不如打造更彈性的美妝選品空間，甚至引進藥妝式概念店進駐，擴展商品線與價格帶，才能貼近多元消費需求。
開架式化妝品熱賣，反映出新世代消費者需要的不是面對面推銷的精緻禮遇，而是「可以自由選擇、不被打擾的掌控感」。示意圖。（資料照）
從產業建議角度看，百貨通路若想重新奪回化妝品銷售主導權，勢必要跳脫「場租＋品牌駐點」的舊框架，主動參與品牌經營，透過數據掌握顧客輪廓，優化貨品組合與陳列策略。此外，也必須在顧客旅程設計上下更多功夫，讓消費者不只是為了「買東西」而進入百貨，而是為了體驗、探索甚至社交而來。這樣的轉型，不僅僅是化妝品區的革新，而是百貨整體價值再造的關鍵試金石。面對通路碎片化與消費習慣變革的時代浪潮，誰能率先轉向，誰就可能在下一波商業版圖中占據新高地。
（作者為台北市民）
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