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一級嘴砲》老產品的新活路

老產品的銷售到了頂點,怎麼辦?競爭對比的東西售價比我低,我是不是該跟進?原物料、包裝運輸費用的成本越來越高,我如果在商品上「反映成本」,消費者會不會跑掉?面對這些疑難雜症,或許透過打破、移除、改變消費者們的比價基礎,藉由新的比較基礎,重新定位自家的商品,為老產品找到新的活路,這就是錨定效應的應用。

一級嘴砲技術士

有個名詞叫「錨定效應」,意指人們在面臨選擇的時候,會將某一個事物拿來與當前的做比較,藉此來決定下一步的行動。例如我們去菜攤買菜時,高麗菜一顆50元是便宜還是貴,這要取決於和其他攤位的比較,如果隔壁攤一顆大小品質都相差不多的高麗菜只要30元,50元的高麗菜就是貴;但如果隔壁攤的要價70元,50元的高麗菜就是便宜,也許你就會買下這顆50元的高麗菜。在銷售上,錨定效應經常被用來重新訂價或是重塑產品的定位。

錨定效應說白了就是貨比三家的概念。 (圖:作者提供)

在人們面對一件未知事物時,都想找到一件已知的事物來做為參考,這個參考點就是一個錨點,錨點一定,人們對於未知事物的評價便會底定。高低、遠近、優劣、便宜或是貴,這一切都是對比出來的感受,這個心理現象常被運用在商業活動上,除了比貨、比價,錨定效應也常常被運用在創新、新產品的開發上。

這年頭許多「創新」並不是橫空出世一項新的事物,而是使用新的條件把舊的事情重新做一次而已,例如蜜茶就是蜜茶,檸檬汁就是檸檬汁,有人就是混在一起出現了「蜂蜜檸檬」。例如手搖茶飲茶見的「冬瓜青茶」,把冬瓜茶和青茶這兩項原本就有的飲品混合,藉由新的風味來區隔舊有的茶飲,這就是近年大家常說的創新,也是管理學裡「產品差異化」的運用。

像是今天超商裡常見的烤番薯,以前必須要在傳統市場裡,或是老街區路邊的小發財車才有的烤番薯,近年透過農民的整合、分級選別的制度建立,以及熟食處理技術的突破,讓烤番薯從甕窯裡出現在超商的熟食區裡,爾後更從這裡衍伸出了「冰烤番薯」這支熱門商品。烤番薯還是烤番薯,但透過技術面的重置而開啟新的通路,或是以新的型態出現在消費者面前,有人說這就是創新,我說這是錨定效應的活用。

打破舊有的認知,或是在舊有的認知裡重新投入一個參照點,讓人們對舊有的事物重新評價,在現代的行銷手法上經常能見到錨定效應的影子。

老品牌的活化有時候不是更新改版,而是創造出新的選擇。(圖:作者提供)

又如中華民國農會以台灣四大酪農區之一的雲林崙背鄉為賣點,最近推出了新的品牌鮮乳「崙背鮮乳」並在超市上架。原本中華民國農會就有自己的鮮乳品牌「台農鮮乳」,如今卻以地區為分別而創建另一個品牌鮮乳,利用新的包裝、新的鮮乳加工線,重新調整自家鮮乳的價值與市場定位。原本容量1858ml的老產品還是在架上,現在又出現年輕風格包裝的936ml崙背鮮乳,許多人擔心兩支產品會不會對打,其實這是台農利用老產品來襯托新產品,用來爭搶不同的消費族群,擴大自家鮮乳銷售量的行銷策略。

在農漁牧產品的銷售上,我們經常會面臨一些問題:老產品的銷售到了頂點,怎麼辦?競爭對比的東西售價比我低,我是不是該跟進?原物料、包裝運輸費用的成本越來越高,我如果在商品上「反映成本」,消費者會不會跑掉?面對這些疑難雜症,或許透過打破、移除、改變消費者們的比價基礎,藉由新的比較基礎,重新定位自家的商品,為老產品找到新的活路,這就是錨定效應的應用。

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