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專欄

紐約地途》紐約地鐵的台灣觀光列車

針對這次紐約地鐵台灣觀光列車的宣傳企劃,必須批評的是,除了地鐵本身的設計外,並沒有其他相關配套活動,企劃上的不足都讓人有著一件不錯的宣傳企劃卻只做到六七成的遺憾。

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紐約市的風吹草動,一直是台灣民眾就算不想關注,也還是會時常聽到,看到的。最近,台灣與紐約有關的新聞應該就是觀光局包下紐約地鐵行駛於時報廣場與大中央車站之間的接駁地鐵S線三列地鐵中其中一列,請來旅居紐約相當優秀的年輕視覺藝術設計師江孟芝操刀,做地鐵內外宣傳台灣旅遊的主視覺設計。

江孟芝的設計概念是車廂外部是以「台灣紅」為底,暈染上象徵台灣高山的「台灣青」色調,同時搭配象徵原住民祖靈眼睛的菱紋幾何線條,每節車廂前後分別有黑白字體的「TAIWAN, THE HEART OF ASIA」,中間再融入取材於原住民畫家優席夫三位笑容燦爛的原住民人像。地鐵車廂內部則同樣是以台灣紅為主色調的傳統台灣花布貼滿車廂,座椅全部以藤椅呈現,並在幾個特定位置放上一把台灣三星蔥圖案。原本車頂兩側放置廣告海報的看板則是換成十五個台灣經典風景名勝攝影,如澎湖石滬,台南大天后宮的金面媽祖,中央山脈和南投茶園等照片。並穿插著TIME FOR TAIWAN標語,向乘客們表達該是到台灣旅行的時候了。車廂天花板有台灣地圖和大大的TAIWAN字樣。整班列車台灣味十足!

台灣觀光局企劃的紐約地鐵台灣觀光列車宣傳活動主視覺設計是由旅居紐約的台灣視覺藝術設計師江孟芝所操刀,把濃濃的台灣印象帶進紐約地鐵。(圖:作者提供)

這輛S線地鐵十月一日正式和紐約客見面後,可以理解的立即受到紐約當地台灣人熱切關注與參觀,甚至剛好在紐約旅行的台灣遊客也都名副其實的搶搭這部宣傳台灣觀光列車,感受人在海外,宛如身處熱情台灣的氛圍。除了台灣人之外,當地紐約客對這輛充滿喜氣,有著異國風情的地鐵列車感到新鮮與喜愛。

不過,「台灣地鐵S線」開始行駛幾天後,便有部落客或是其他個人聲音出現,表示這列車設計只是呈現美麗亮眼的平面設計,卻少了傳達或是介紹台灣風土文化的文字內容以及相關網路連結資訊。懷疑西方人搭上這列車雖然看到這華麗的車廂,美麗的台灣風景,如果想要知道更多台灣旅遊資訊,恐將不得其門而入。甚至有人認為觀光局花費可觀的預算,在紐約地鐵推動這樣的台灣觀光列車宣傳廣告,只是讓在紐約台僑看爽的,堪稱是宣慰僑胞;也讓透過媒體知道這活動的台灣民眾感覺政府好像有在努力行銷台灣,至於成效如何,已經不重要了。

台灣觀光列車地鐵開始行駛之後,有一些人認為在介紹台灣觀光的文字內容以及相關資訊網站的宣傳不足。(圖:作者提供)

其實,筆者想要討論的倒不是這輛台灣觀光地鐵的設計,因為江孟芝本人已經在她個人臉書以及其他媒體投書中非常鉅細彌遺地解釋整件案子的設計理念,因此不再贅述。唯一針對這件宣傳企劃要解釋的,是針對有些人質疑為什麼選擇這條只有行駛兩站之間,每班地鐵只有三節車廂的S線(接駁專線)。

近年紐約地鐵車廂整體內外「拉皮」做彩繪廣告的風氣逐漸盛行,較為知名的例子是2014年紐約當地電視台PIX 11為宣傳以紐約為故事背景的影集《Seinfeld》將在該頻道重播,而選擇主要行駛於皇后區的七號地鐵其中一班列車(與影集主角Jerry Seinfeld是主場在皇后區的大都會棒球隊球迷有關),將車廂內部包括座椅全部貼上影集相關場景和主角人物照片;另一個是紐約公共圖書館為鼓勵紐約客搭地鐵時下載並閱讀電子書,在2017年包下一列E線地鐵與一列F線地鐵,將車廂內部全部換裝成模仿紐約市圖總館的佈置。這三線地鐵的列車都有十節車廂,停靠的車站也有二三十站以上。其他商業廣告性質的車廂則多數選在和台灣觀光列車一樣的S線。

2014年電視影集Seinfeld在七號地鐵的車廂廣告以及2017年紐約公共圖書館在E,F線地鐵的全車廂廣告都讓紐約客津津樂道。(圖:作者提供)

可能有人會想,為什麼觀光局不像PIX 11或是紐約市圖包下那些路線長,車廂多的地鐵線做宣傳,可能效果更好更廣?其實要考量的第一件事就是預算問題。十節車廂內外裝飾改變的預算馬上就是S線三節車廂的三倍以上。電視台雖然花大錢做車廂廣告,同樣的也可以從影集播出時的廣告營收來填補。紐約公共圖書館雖然是民間機構,但其規模是世界第三大,經費充足,也會有紐約市府的補助,支出不會是問題。不過,要知道的是七號地鐵總共有35班列車行駛,E線和F線則各有26與22班列車行駛,紐約客除非特定去等,真正要搭上那唯一一班廣告列車的機會其實很小。

相對的,S線地鐵雖然只有三節車廂,搭乘人數自然也沒有其他地鐵多,但是因為只行駛在兩站之間,需時很短,所以搭上廣告列車的機會非常大。就算沒有搭上也很難不被同一月台上等待發車的廣告列車吸引目光。而往返時報廣場和大中央車站的通勤者與觀光客其實人數很多,乘客運送量如果以站數和車廂比例來看,並不少於其他地鐵太多。這也是越來多的地鐵車廂廣告選擇S線的原因。

許多地鐵商業廣告都看中只有三節車廂的S線地鐵花費相對較少,但可見度與乘客運送量都不輸其他正常地鐵路線的因素。(圖:作者提供)

另外,針對這次紐約地鐵台灣觀光列車的宣傳企劃筆者必須批評的是,除了地鐵本身的設計外,並沒有其他相關配套活動。先前提到設計師的理念在於傳達台灣印象,而不是細節上的資訊傳遞。但是這為期近一個月的台灣觀光列車宣傳活動如果每個星期五在通勤尖峰時間能在兩個地鐵站週邊做台灣觀光文宣的發送,讓剛搭過台灣觀光列車的乘客在感受到台灣印象後,又可以拿到相關資訊,宣傳台灣觀光的效益定會再提升。再者,其實這項活動還包含了乘客若將列車照片加上標定後分享到instagram上,就可以有機會獲得紐約台北來回機票的活動,也只有在開幕當天請志工舉牌宣傳外,再也沒有其他宣傳。這些企劃上的不足都讓人有著一件不錯的宣傳企劃卻只做到六七成的遺憾。

紐約地鐵台灣觀光列車的設計十分成功,但觀光局整體宣傳台灣旅遊的配套活動卻是乏善可陳,相當可惜。(圖:作者提供)

因為這列車實在很美,筆者在活動開始初期特別每天都去搭乘,除了拍照外,就是想看看搭乘的西方人會有什麼反應。不像其他商業廣告列車,乘客通常只是看看而已,這台灣觀光列車吸引許多西方人在車廂內拍照,即使他們並不知道可以參加機票抽獎。也有從其他城市來紐約旅遊的美國觀光客看到台灣花布背景,大概與夏威夷的花襯衫搞混,竟然以為這是不是夏威夷的廣告,其同伴看到THE HEART OF ASIA便說,這不可能是夏威夷,然後才又認出是台灣的廣告。

就如同江孟芝所說,觀光列車內的視覺會引起乘客們的好奇與交談其實就達到列車本身想傳達宣傳台灣,談論台灣的目的。現在資訊發達,對想近一步了解台灣的人,隨時可以上網搜尋相關資料。除了前面提到的周邊配套活動有改善的空間外,我想這次台灣觀光列車的宣傳企劃,算是值得肯定的。

即便如此,朋友之間對於每年在紐約有多項官方主辦宣傳台灣的活動內容與執行都頗有微詞,尤其是當與其他國家同樣在紐約做觀光宣傳活動相較之下,更會有所感慨。但那又是另一個故事,等以後再說分明了。

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