晴時多雲

超A評論》逆襲的新南向:東南亞電子商務對台灣的挑戰

儘管東南亞的電子商務市場規模仍不如台日韓中等地,電子商務市場佔零售市場的比例亦僅約1%,但相對於中國電商銷售佔零售市場的10%,台灣的17%,韓國的20%以上,東南亞的電子商務市場仍具龐大的發展空間。Lazada 在越南的故事,說明即使面對強力的本地競爭者,外資仍有取得成功的機會,只是必須做得更多,做得更好。

王文岳/暨南國際大學東南亞系助理教授

近兩年,台灣的新南向風潮,帶動了大量的媒體報導。新南向政策包含了多重的目標與方向,但本地輿論的方向,多數仍將目光集中東協經濟共同體整合以後,即將附隨的無限的商機與投資機會。本地的報導,有一個潛在的認知,相信台灣相對於東協國家具有技術與服務上的優勢,趁著東協各國經濟持續成長的多頭局面,應儘快進入東協,加速佈局。即使是高教現場,傳統唯歐美是尚的海外留學路線,亦早已被「離開舒適圈」,強化跨境移動能力所取代。各種鼓勵年輕學子往外跑的輿論滿佈四野,鼓勵的方向也從歐美日留學,跳到澳洲壯遊,再到新興的東南向。時下流行的「斜桿青年」,更主張年輕人不但要突破限制,還要勇於自我實現。

就經濟成長而言,東南亞成為經濟低度的動力想像極為合理,然而台灣是否因距離而產生美感,可以由東南亞產業亮點之一的數位經濟(或是更為針對性的電子商務),來審視台灣前進東南亞的機會及挑戰。

東南亞電子商務逆襲台灣

東南亞電子商務市場成長迅速,在過往幾年的財報,表現亮眼,全球各式創投基金,更無不對東南亞電商企業加碼投資。東南亞電子商務市場(EC Market)的發展中,做為地區身為此區域龍頭的泰國電商市場 2016 年的市場規模為196億美元,居次的馬來西亞為 175 億美元,第三的越南為 55.7 億美元,印尼為 175 億美元,新加坡有 41.3億 美元。東南亞電商市場成長動能驚人,根據越南的電子商務與資訊科技局(Vietnam E-commerce and Information Technology Agency, VECITA)預測,2019 年越南全國電子商務市場規模上看 75 億美元。東南亞電子商務市場深具發展空間,即使基礎建設不足問題尚待解決。全球電商市場佔零售市場的佔有率約8.6%,而泰國的電子商務市場只佔零售市場總額 1% 不足,東南亞電商市場成長空間極大,殆無疑義。因此,近年全球重要電子交易(E-marketplace)、電子物流(E-Logistics)與電子支付(e-payment)相關企業均大幅增加對於東南亞的投資,在下一波成長之前佔有市場先機。

東南亞電子商務市場成長迅速,在過往幾年的財報,表現亮眼,全球各式創投基金,更無不對東南亞電商企業加碼投資。(圖:網路)

理論上似乎應是台灣前往東南亞投資的重點。然而,在一片新南向的風潮中,台灣的有識之士早已嗅到電商風潮帶來的挑戰。去年底,一篇由城邦媒體集團首席執行長何飛鵬的《為台灣最後的網路平台而戰》文章,透露出這種危機感。何文提到在中資入主以後,新加坡公司SEA的「蝦皮」(Shopee)已經對台灣電子商務龍頭「網路家庭」(PChome Online)造成重大威脅,因此PChome要投資10億元給子公司露天市集,再由露天市集轉投資子公司商店街,以透過交叉補貼的方式全面迎戰。做為消費者,筆者也常在提供24小時購物服務的 PChome 消費,但事實上,網路無國界,何文的潛台詞是電商競爭已經打到家門口,畫地而治的做法早已過時。

在過往的幾年,各種整合跨國勢力的電商服務屢見不鮮,過往專注本地市場,尚不「走出去」的台灣電商而言,恐怕必須思考未來方向。事實上,亞馬遜「全球開店」(Amazon Business)正式在台上線只是一道警鐘,日本亞馬遜也曾推商品直送台灣免國際運費的補貼,企業越境而入的電商競爭,早已悄悄開戰。特別在東協經濟共同體生效以後,在全球資本爭相投入,全球電商資本在東南亞市場短兵交接,各種跨境電商服務已是東亞消費者的進行式。以台灣為例,搜尋引擎用 Google、社群媒體平台用 Facebook、手機簡訊平台用 Line 已是日常,在本地的電商節節敗退的情形下,與廣大中小企業高度相關的電商平台,被何描寫為絕不能淪入中資之手的最後一役。

「本土網路平台的最後陣地保衛戰」,何文用極為悲狀的詞彙來描繪 PChome 的困境,挾帶騰訊資本奪城掠地的 SEA 的流血補貼戰略,威力可見一斑。做為一個精於比價的消費者,自是樂見更多的電子商務平台競爭所帶來的消費樂趣,但是冷靜思考近年的發展,境外電商行動平台的崛起,早已改變東亞電商市場的競爭版圖,原生行動電商平台「蝦皮」與「旋轉拍賣」成為電商獨角獸,蝦皮連財報都沒有公開就登上了美國那斯達克,東亞電商的遊戲規則不同以往,擁有龐大金錢武器的東南亞電商,已可採用資金燒出使用量的戰略,反向招攬企圖前進東南亞台灣中、大型品牌電商,PChome 的深耕本地優勢,恐怕陷入勉予抵抗的局面。再加上 Amazon 於日本營運以來,跨境消費所催生的代購、轉送、直送活動盛行,隨著樂天、天貓、淘寶在東南亞的投資增加,跨國物流走向成熟,新一代的消費者跨境網購的意願升高,無國境的電商競爭幾乎只是時間問題。

境外電商行動平台的崛起,早已改變東亞電商市場的競爭版圖,原生行動電商平台「蝦皮」與「旋轉拍賣」成為電商獨角獸,蝦皮連財報都沒有公開就登上了美國那斯達克。(圖:網路)

越南的電子商務故事

前述的東亞電商市場競爭的顛覆性,台灣電商並非全無機會,事實上,這波跨境電商競爭中,各國市場的管制差異仍是進入各國市場的重要制度基礎。新加坡電商 Lazada進入越南電商市場的過程,即提供了這樣的示範。

在越南本地最大的電子商務龍頭企業為 FPT,這家越南最大資訊科技公司,名號源自於「食品加工科技公司」(Food Processing Technology Company)。這家科技公司,有一個社會主義國家常見的發展軌跡,創業者章嘉平(Truong Gia Binh)在內的4個莫斯科越南留學生回國後,於 1988 年成立了國營的食品加工科技公司 FPT。章嘉平政治關係良好,娶了開國元勛武元甲之女為妻,跟隨著越南經濟改革開放以後的發展,FPT 一路轉型,由一家專營食品加工的傳統企業轉型為高科技公司,跨足手機通路、電信、系統、融資證券與不動產等業務,被譽為越南通訊科技市場上的「微軟 + Yahoo」。

2014年,FPT 預見越南電子商務的榮景,利用旗下的FPT電信公司經營網際網路連線服務業務(Internet Service Provider, ISP)的優勢,籌組了合資公司 Sendo Joint Stock Company,收購了國內第二大的電商平台「123mua.vn」,正式插足越南電子商務市場。自此,123mua的成倍數成長,成為越南本土最大電子商務平台。一時享有越南電商市場初期的優勢。然而,外來電商平台的強力競爭快速來臨。以成為「東南亞的Amazon」自許的新加坡商 Lazada 進入了越南市場以後,直接挑戰在地龍頭 Sendo。

這波跨境電商競爭中,各國市場的管制差異仍是進入各國市場的重要制度基礎。新加坡電商 Lazada進入越南電商市場的過程,即提供了這樣的示範。(圖:網路)

Lazada 利用優勢的品牌形象與轉戰東南亞國家培養的經驗,並不保證在越南電子商務市場無往不利。越南缺乏電子支付,衍生了信任不足問題都存在。Lazada 首先利用越南總人口 8 成以上擁有銀行帳戶的特點,採取 ATM 的轉帳交易系統。再為了解決物流問題,Lazada 建立網站專用的物流服務 Lazada Express,大幅改善物品配送問題。結果 Lazada 在消費者認同的情形下,一年多的時間就贏得客戶的信任,躍居越南電商市場的領先品牌,再加上新加坡於瑞典取得的投資基金挹注,使得Lazada得以在越南電商平台戰場上沒有後顧之憂。

儘管東南亞的電子商務市場規模仍不如台日韓中等地,電子商務市場佔零售市場的比例亦僅約1%,但相對於中國電商銷售佔零售市場的10%,台灣的17%,韓國的20%以上,東南亞的電子商務市場仍具龐大的發展空間。

Lazada 在越南的故事,說明即使面對強力的本地競爭者,外資仍有取得成功的機會,只是必須做得更多,做得更好。

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