◎黃裕元
你聽過「藥慧法師」李俊男嗎？石川跟小菁主持的節目專賣什麼公司的產品？「吳樂天講古」裡面最出名的人物是誰、他賣哪些產品呢？（解答詳文末）
隨著無遠弗屆、侵門踏戶地深入眾人家庭生活的空中廣播網，各式藥品名稱和它們的療效、製程甚至價錢，都跟著主持人的臺呼、口頭禪，一併成為頑固的「國民記憶」。
回想起來，這些收音機內的內容，或許是伴隨著媽媽踩裁縫車的聲音，或許伴隨呼嚕嚕的公車引擎聲，也或許來自公園裡阿伯的隨身收音機，或是重聽卻又愛聽廣播、放得大大聲的厝邊阿婆……一直深深留存在我們的腦海中。
一代巨星宋我人
要為廣播藥品節目做個時序性的分析，說來話長。不過有一經典案例可供參考，那就是被奉為廣播明星始祖的「宋我人」。
宋我人堪稱是臺灣第一代廣播巨星，在臺北廣播界最具盛名。他 1955 年起在民本電臺演出廣播劇，而後加入華聲電臺，每天主持十多小時，節目主要播放輕音樂、流行歌，並透過信件與聽眾互動；在全盛時期，甚至還買過廣播霸主──「中國廣播公司」的時段。
宋我人當時是跨足大螢幕的臺語片巨星，主演《挑戰地獄島》和《臺北街頭》等電影。（圖片來源：國立臺灣歷史博物館蒐藏品）
《挑戰地獄島》海報中的持槍者，就是宋我人。（圖片來源：國立臺灣歷史博物館蒐藏品）
廣播與地方成藥的異業結合在他節目插播的小廣告特別多，廣告收費以廠商為對象逐月收取，費用以萬元計算，在當時是筆不小的數字，而其中成藥便占有相當高的比例。他在臺語廣播界呼風喚雨，透過他的穿針引線，建立起製藥界與廣播界盤根錯節的人際關係。
與現在有所不同的是，當時的廣播業和成藥特別具有地方性。各地較知名的產品，臺北地區有鄭景的正記消痔丸、大陽口味兒；臺中地區有明通治痛丹、萬仁傷風克；嘉義地區有晉安調經丸、阿桐伯藥品總代理的新太西藥房；高雄有鐵牛運功散、屏東有信安鳳梨標補腎丸……這些藥品，當時都是在地方廣播網崛起，後來才隨著廣播、電視事業的全國化，成為全國知名的產品。
臺中出產的明通治痛丹，隨著廣播事業的發展，成為全國知名的成藥。（圖片來源：國立臺灣歷史博物館蒐藏品）
1970 年起政府陸續訂定「藥事法」、「成藥及固有成方製劑管理辦法」，開始管控藥品的製成與銷售管道。大致原則為：藥品廣播節目必須有藥品許可證和廣告核准字號，且非藥商不得廣告藥品。
嚴密的醫藥訊息管控，確實消滅了王祿仔仙、賣藥團、寄藥包等等「游擊戰式」的藥商，但在「運籌播音室、決勝千里外」的廣播界，藥商不但沒有退縮，反倒更進一步與廣播員結盟，發展規模更龐大的「醫藥媒體業」。
當時廣播與藥品的關係，主要是由廣播節目製作人、主持人在節目中插入藥品廣告，或請主持人代言，再以銷售抽成作為回饋。此外，當時有藥商與特定主持人、戲劇演員合作，在各地公演兼促銷藥品，甚至有戲劇演員到各藥局站臺表演。
基本上，就是製藥商、賣藝演出者、廣播電臺，三者的異業串連。
廣播員、藥商、藥師三位一體
所謂「醫藥媒體業」，主要就是有實力的節目主持人向電臺買時段，自己代理商品、主持節目兼廣告，在這樣的商業軸心外圍，又加入所謂「電臺指定店」的西藥房、「□□俱樂部」或「○○服務處」等周邊組織，做為商業觸角的延伸。
在筆者記憶中植入深刻印象的吳樂天、李俊男、石川……就是以這樣的經營模式起家。他們既是廣播員、又是藥商、甚至身兼藥師，三位一體，聽眾滿天下、一攫千金，建立可長可久的醫藥霸業。
1993 年之後政府陸續開放廣播電臺成立，從原本的 33 家，在不到 20 年內擴增到 174 家。新開放的空中領域，容許了更多元的聲音，卻弱化了個別電臺的實力，相對增長了藥品節目的強勢地位。
根據學者在 2002 年發表的調查研究指出，全臺各地的廣播節目賣藥時段比例，北部為 80％、中部為 70％、南部高達 86％，東部為 85％，比例比開放頻道之前還要更高。於是身處現代的你，如果把廣播旋鈕從最左邊轉到最右邊，或是一路搜尋到底，最清楚的幾臺地方小功率電臺，泰半仍是藥品廣播節目。這正是賣時段、收簽臺費的媒體經營成果。
1950 年代的《撒隆巴斯之歌》，是臺灣第一首廣告歌。歌詞「嘴齒痛貼下頦，腹肚痛貼肚臍，眼睛痛貼目眉」，將貼布用法與療效融入其中，透過電臺放送讓聽眾留下印象。（圖片來源：國立臺灣歷史博物館蒐藏品）
在這麼多的賣藥節目裡，賣的藥主要有哪些呢？
對於其最廣大的收聽族群──老人，自然以老化問題最為主要訴求：頻尿就要顧膀胱、骨質疏鬆要存骨本、血壓高要清血油通血路，視力退化、心臟無力……都有其藥品支應。對青壯年來講，主要是訴求生活壓力與疲勞、萎靡不振，最重要的是關於肝的論述──「肝是沒有神經的」所以要主動顧肝，特別要排毒；腎（俗話的「腰子」）則是動力的來源，尤其用在加強男性性能力上；女性要美，不論體態或面貌，也都免不了要服藥。
賣藥專攻「自療性格」
這些說法，大致是以中醫藥觀念為基礎，再加上西方醫療的參照，附會而成。藥商生存的空間，主要是在於社會上普遍的「自療性格」──遇有疾病，或自身判斷有需要保養調整時，不是去尋求醫師的診治，而是自己摸索、想辦法。主持人迎合這樣的想法，擴大需求，轉化為己身的事業版圖。
非法藥品防堵難
事實上，藥品廣播節目崛起發展三十多年，一直為主流媒體所不容，其最為人所詬病者，莫過於對國民健康的負面影響。近年來政府以洗腎患者增加為由，加強對合法及非法電臺藥品廣告的監控、取締，然而成效依舊不彰。顯然地，咱們社會上頭腦最頂尖的學者、醫師們戮力推動的國民健康宣導，效果遠遠不如那些出身庶民的廣播藥商集團。
該用什麼樣的語言、透過什麼管道，才能把群眾從他們口中的所謂「江湖郎中」手上爭奪過來，也許得真心地聽聽這些節目，才能知己知彼。
不過，如果用心去聽、去參與，在廣播員們舌燦蓮花的強大話術，以及對聽眾們噓寒問暖的溫情攻勢包圍下，恐怕也會成為其忠實聽眾，甚至成為藥商或健康食品商人們的消費者。不意間，便又落入那張被密密編織的無形之網裡去了。
答案：李俊男，1990年代廣播明星，開設福祿壽三仙製藥廠；石川、小菁主持「微微啊笑俱樂部」，專賣「得麗公司」的藥品；廖添丁故事的代言人吳樂天，在他的節目裡賣過百仙健步丸並開設「金雞堂中醫診所」。
※本文原刊於國立臺灣歷史博物館出版《觀‧臺灣》第22期「病藥醫」
本文經授權轉載自故事 「保肝、養腎、強筋骨」應有盡有！什麼藥都賣的臺灣廣播電臺時代
相關新聞
編輯精選
自由評論網粉絲團
