晴時多雲

超A評論》史特拉斯堡、耶誕市集與台北經驗:台法雙邊商業與文化衝突

「文化」是非常模糊與抽象的概念,商人如要化為有利可圖的商品,如節慶市集文化,可以拆解、濃縮成不同價格的食物與飾品來銷售。但是,在消費者的眼中,要花費多少逛市集、買東西才感受到 「文化」?最近飽受負評的台北101史堡耶誕市集活動,也許就是個最好的討論案例。

楊豐銘/法國高等社會科學院博士

第一屆台北史特拉斯堡耶誕市集即將結束,貶褒不一。卸除賣點之一的小木屋之後,曾經在此逗留、迷路、推擠的遊客們,或者螢幕前看到活動報導的觀眾們,(還)有多少人回味?開幕後飽受負評的主辦與協辦單位,能承受熱情又挑剔的台灣民眾,再辦一次?

台灣有不少好奇、嚮往、甚至崇拜攸關法國文化的群眾,商人們當然知曉也懂得創造、販賣這般異國想像的機會,像是冠以「法式」或「法國」名號的各式商品、活動。法國不是個案,之前(或還在)流行的仿美、哈日、韓流,這類以體驗異國文化之名,行盈利之實的產業行銷例子不勝枚舉,早成為商業組織行為科系課堂上的創業教材。

「2016台北繽紛耶誕季」即將結束,其中「史特拉斯堡耶誕市集」吸引大量人潮湧入,但民眾評價褒貶不一。(記者方賓照攝)

為什麼來台宣傳一個遠在萬里之外的法國傳統?慰藉旅台法籍僑民的歲末思鄉、豐富台灣既存的耶誕節氣氛,還是……

暫離廠商置入性行銷的紛爭與點券消費制的詬病,這次耶誕市集的原始旨趣不在紀念耶誕,也不在推廣市集,而是推銷旅遊。

我們沒料到開幕前就賣了十一萬張門票。但是目的不在台北賣耶誕小餅乾,而是吸引台灣人來亞爾薩斯遊玩。

史特拉斯堡(以下簡稱史堡)副市長,兼任亞爾薩斯省觀光局長 Jean-Jacques Gsell,企圖以耶誕市集的盛名衝業績;期望來法國東部遊玩的外籍旅客源多元、不斷,能夠媲美大巴黎、阿爾卑斯和蔚藍海岸等前三大觀光地區 。已世俗化的耶誕節每每成為世界各地振興經濟的裝飾,像是宣稱聖誕老人起源地的芬蘭北部城市Rovaniemi。

早在1992年,時任史堡市府旅遊事務主管的Gsell極力把俗稱Christkindelsmärik,即當地十二月慶祝耶誕的擺攤、逛街習俗,規劃成 10個以上駐點、將近300個攤位盛況的年終大市集,帶進外地客潮,還取名 「史堡,耶誕節首都」 (Strasbourg, Capitale de Noël)。一方面鼓勵在地攤販走出老舊帆布棚和懷舊的玩具與糖餅等刻板印象,推廣象徵冬季避寒取暖的小木屋,以及代表法國東北部與萊茵河畔風土的手工飾品、地方特產;另一方面也招攬來自法國各地和鄰近國家商人設攤,「史堡,耶誕節首都」是混融各式各樣地方文化的露天博覽會、商品展。

1992年,時任史堡市府旅遊事務主管的Gsell極力把俗稱Christkindelsmärik,即當地十二月慶祝耶誕的擺攤、逛街習俗,規劃成 10個以上駐點、將近300個攤位盛況的年終大市集,帶進外地客潮,還取名 「史堡,耶誕節首都」。(Wikimedia Commons)

號稱地方政府與民間業者雙贏的史堡經驗,煞羨法國其他城鎮,紛紛仿效其市集概念與商品種類,例如巴黎西北郊La Défense商業區的耶誕市集。20年後,Gsell的野心更大了,嚮往西歐以外地球彼端的商機,史堡市集的世界耶誕節巡迴展於是展開。2009和2010年於東京國際論壇大樓,2012與2013年在莫斯科馴馬場廣場與大劇院,2014年原定於紐約麥迪遜廣場舉行,因租金問題作罷,2015年在北京藍色港灣商區。2016年,台北101大樓公司以60萬歐元(約2100萬台幣),負擔設備物流、場地設計、節目廣告等花費引進。活動的官方網站 ,意在凸顯法國文化的與眾不同(歐洲最古老的耶誕市集之一)、滿足消費者的法國想像(小木屋原汁原味呈現)。不過,這般的文宣不啻強調台灣的複製版可以媲美史堡的真實版,參觀者不須搭機前往法國一窺究竟了,這樣一來不就完全違背Gsell老先生希望招攬台灣觀光客的初衷哩?!

原為推廣法國東部亞爾薩斯地區旅遊活動的宣傳失焦了,「原汁原味」的法國文化是否能夠在台灣複製成功才是大家關心的話題。

「原汁原味」的告示真讓主辦與協辦單位又喜又憂,一方面引起關注,湧進人潮,但另一方面顯得詞窮,無法說服。面對大眾質疑,主辦的101大樓公司說「商品有高達七成全從法國引進」;協辦的法國在台協會表示「台灣民眾期望太大,莫斯科、北京、東京等海外展,市集木屋規模都是15座,台北展的規模比照海外 規模雖較法國200個木屋攤位小,但所販售的商品和在當地都一樣」。

位在台北101戶外水舞廣場的「史特拉斯堡耶誕市集」號稱有多座耶誕市集小木屋。(記者莊士賢攝)

不過,商品數量來源比例解釋加上法國文化官方代表背書的效能有限,消費者仍議論紛紛。異國文化的想像和複製不該淪於口水戰,但是處在商業利益與消費權利的衝突上,很難有交集。平心而論,癥結點在於這次活動少考量台灣本土的逛市集習慣。

台灣一年從頭到尾有夜市、菜市場、甚至與年終耶誕市集氣氛相仿的年貨街,身處不同街頭攤販情境的消費者有相當的市集文化底蘊,造就我們在市集的形式與內容上相當敏感,像是商販的互動、商品的挑選,攤位的數量與規模。相較於身處公共空間管制嚴格及街頭攤販文化單純-不乏菜市場、二手貨拍賣,但少見流動小吃攤-的法國居民,我們對於市集設計與進行的要求將不會只是「從法國引進」或「比照海外規模」罷了。

「文化」是非常模糊與抽象的概念,商人如要化為有利可圖的商品,例如上述的節慶市集文化,可以拆解、濃縮成不同價格的食物與飾品來銷售。但是,在消費者的眼中,要花費多少逛市集、買東西才感受到 「文化」?另外,怎樣的商品設計比較能夠適當地表達的「文化」形式和內容?這次台北史特拉斯堡耶誕市集儼然是台灣、法國兩邊商業與文化之間衝突、誤會的縮影。

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