文/傅觀 編輯/錢若宇
今年9月起，日月潭纜車業者推出「日纜和風祭」，在纜車站前建造大型鳥居，並邀請民眾著浴衣、坐纜車。根據日本政府觀光局指出，鳥居是神聖的象徵，表明從此處開始進入神聖地帶，因此活動宣傳照一曝光就引發網友批評，認為主辦單位不懂鳥居真正的意涵，也不理解穿著浴衣應有的規範。這樣「半吊子哈日」的行為，讓網友狂酸「中華民國美學無極限」。
然而，粗糙模仿的觀光造景，在台灣卻是屢見不鮮。
日月潭纜車業者推出「日纜和風祭」以大型鳥居吸引民眾前往，卻被批評不懂「鳥居」真正的意涵。（圖：取自「日纜和風祭」官方臉書）
新竹17公里海岸線有一觀光景點名為「希臘風情」，將希臘式白牆藍瓦的特色建築，突兀地建造在沙岸旁的山丘上，即便吸引了觀光客拍照，仍掩不了地中海建築出現在台灣漁港的詭譎感。此外，南投熱門景點妖怪村也曾遭批評，讓日本妖怪跨海渡洋，卻不見一個虎姑婆、年獸……等台灣民間流傳、令孩童們畏懼的妖怪人物所組成之主題樂園。最讓人不解的是，該主題與當地文化風情毫無關聯。而彰化田尾卡通彩繪村、嘉義高跟鞋教堂、苗栗頭份「日本城」等，都曾成為檢討對象。
對此，業者總會有一套說法，或者是打著「體驗」之名的「文化交流」；或者是嚷著「認識異文化」的「民眾教育」，將異文化象徵物複製到台灣，或許讓業者、政府官員認為是吸引人潮的方法，不過，如此粗糙的手段也真是叫人不敢恭維。
到底台灣為什麼會時常出現如此欠缺思慮的造景跟活動，我想簡略從「自我認同的矛盾」與「自我東方主義」兩方面談起。
文化認同的矛盾與粗製濫造的模仿
近年來，政治人物已經懂得將「發展在地特色」納入競選口號中，地方文化的願景成為政府重要的政見目標，民間也不乏文史工作者致力保存地區的歷史、古蹟。農產方面，更是漸趨有「一鄉一特色」之身影，在政策影響與專業分工之下，各鄉鎮可以就當地特色作物發展觀光。然而，即便如此，我們對台灣所產製出的本土文化之自我認同，仍然有待加強。
若詢問代表台灣的文化是什麼，能直覺聯想到的答案無非就是「檳榔西施」、「八家將」、「電音三太子」、「藍白拖」、「夜市」等台灣傳統「庶民文化」的代表，而這些庶民文化在過去幾十年通常為政權所壓抑、教育所貶低、菁英所排斥，常常被批評「沒水準」，即便近年來形象有翻轉趨勢，好比常見到台灣人以扮演電音三太子的方式在他國宣傳台灣，但大多數人心中，仍難以完全抹滅其在心中的負面印象。再者，若是欲透過文化交流將這些特色搬上國際舞台，在台灣流行文化一再往西方、日本等「精緻文化」、「上流文化」靠攏的同時，絕大多數人應該難以坦然地將潛意識帶有負觀感的庶民文化自信地向外國人宣揚。
台灣文化代表之一：三太子。
幾乎每個台灣人都知道要以本土發展出的文化為榮，但事實上卻很少人能夠發自內心喜愛，就是因為對自身文化認同感的矛盾，連帶民眾對台灣的文化缺乏自信，在觀光營造、活動策畫同時，建設者就自然而然地引進我們心中所謂的「精緻文化」，美國、日本、韓國等元素大量地參與其中。打出「哈韓」、「哈日」的保守牌作為，業者不僅可以成功吸引人潮，也可營造一種自我感覺良好的「高尚」感。
其中最令人詬病的，就是粗製濫造的模仿。
以「日纜和風祭」為例，業者遭批評不懂鳥居在日本有神聖的表徵，竟然隨意在纜車站前搭建。此外，浴衣也有特定的穿著模式，包括服裝和木屐的搭配，極為考究。業者只想著將眼睛所看見的移植到台灣，卻忽略了每個文化帶有的內涵、精神、規範、禁忌，如此拙劣的營造手法在台灣十分常見，讓人嘆息的是若非遭人嚴正抗議，業者通常不會進行修正，而任由可笑的造景走入民眾的印象裡。
知名作家楊照於今年4月在臉書發表一文，描述日本旅遊業提供和服租借的服務，讓遊客可以著和服與各大名勝合影。不過他在當地遇見許多台灣人不僅吵鬧喧嘩，且「穿上粗製濫造，隨便用印花布剪裁的，不算和服的和服，踩著一點都不優雅更不美觀的笨拙步伐，非但無助於配合、增加植物自然安適之美，而且恰恰成了畫面中最糟的破壞。」也許我們不應一竿子打翻一船人，只不過這也再次讓我們見證了台灣人對本土文化與異文化的不尊敬。
自我東方主義，業者塑造觀光客想看見的
除了對自己文化認同、對異文化的重視不足外，該現象也可以突顯商人在尋求利益極大值時的思考路徑。而「東方主義」與「自我東方主義」正好是商人們思考路徑的重要元素。
著名的學者愛德華．薩伊德（Edward Wadie Said）在1978年出版《東方主義》，批評以白人文化為主之「西方」對「東方」（阿拉伯地區尤是）看法的偏頗。簡言之，薩伊德的東方主義意指「東方」係為「西方」想像的再現。西方用文化霸權與知識權力凌駕於東方，逕自築構出所有東方的意象，而東方人在西方建構對東方的認知時是缺席的。在「東方主義」出現不久，「自我東方主義」一詞出現與之應和。自我東方主義起先是指日本崇洋卻又瞧不起其他亞洲各國，除了利用國力的優勢突顯其他國家之貧弱，也利用西方對己方的認知去建立己方的特性。
於觀光政策裡，自我東方主義的應用主要在追求利益的策略。當我們根據「西方」（代指被認知為相對優越的文化）對我們的想像建構我方特色，把西方對東方權力施展的符號自我展演，以符合他們期待看到的印象後，我方更容易就此而獲得金錢收益。
回到台灣的情境舉例。在台灣的處境中，生活於部落的原住民成了生活在都市之人眼中的「東方」，一般人對其想像仍受到刻板觀念的侷限。部落裡的原住民為了爭取利益，也就順勢把生活模式打造成觀光客想看到的跳傳統舞、吃傳統美食、著傳統服飾、住竹子搭建或是石板建造的房屋⋯⋯我們不曾嘗試理解每個原住民族的風氣、精神內涵與土地的情感連結，而彼方也未打算經營此一面向，因為觀光客只要看到他們「預設」能看見的，就足夠讓業者獲取觀光財了。
強化優勢意象並非不好，突顯特色才會讓人印象深刻。只不過，這樣的操作模式仍舊值得省思。首先，當業者長期專注在營造表面，而忽略傳達精神內涵之必要，不僅易使一個文化的核心漸漸流失，也難保最後不會淪為失去靈魂的空殼。再者，依賴他方的需求體現我方的文化，意味著他方間接左右了生存途徑，過於依賴的情況下，將造成我方被「馴化」，久而有之或許將失去自我發展的能力。
當台灣人對於自己文化認同的矛盾，衍生出的自卑感以及對文化理解的膚淺，加上商人自我東方主義思路下的文化商品及服務設計思維，這樣的供給和需求之創造，造就今日台灣觀光產業的亂象及文化詮釋的扭曲。
台灣做的不是觀光產業，是觀光生意
鹿港古蹟群讓人著迷，京都古城讓人留戀，因為他們本身即是文化，若將該文化移植到他處，就全然不對盤了。而「日纜和風祭」與其他案例所犯的謬誤之一，就是硬生生植入了與該土地毫無關聯的文化。
文化、娛樂性、藝術品這三種元素應當如何調和？長期關注文創產業，現任新北市政府中小企業服務團文創顧問陳昭銘的意見是，業者應該先思考消費者為了什麼去觀光。消費者是受到一地的故事、歷史與文化所吸引而選擇去觀光，所以先強化在地元素，緊接著打出觀光，有此兩者即可發展與支持藝術品，最後，以上又會成為支持文化的力量。簡言之，肯定當地文化用以扶植觀光，再以觀光力量支持文化永續發揚。
土溝農村美術館結合本土特色或的藝術品。（圖：土溝農村美術館授權逆思使用）
相較於台灣，為什麼大多數的人覺得日、韓的文化與觀光事業更成功？陳昭銘表示：「台灣觀光與文創在做生意，日韓是做產業。」他還說：「台灣的文創根本做不起來，問題在整個結構。」這點出了目前台灣觀光與文創界最大的問題所在。
當觀光、文創僅僅是「生意」時，業者只會炒短線與著眼短期利益，急功心態造就缺乏文化深度的造景與產物。當觀光成為「產業」，即必須自結構性翻轉，從教育、人才扎根，到文化定位、政策規畫、目標擬定等，政府與業者必須具備遠見，並邀請民眾商討，找到文化與觀光最適當的比例後長遠發展註1。而臺灣目前的觀光事業只讓人感受到賺錢、做生意，若要能夠被稱為「產業」，還得加把勁了。
此次受到批評的「日纜和風祭」主辦單位回應，活動主要目的在文化交流，並教育民眾日月潭與日本殖民時期在過去有段發展歷史。即便主辦方最後搬出「紀念」來應答，依舊凸顯這個活動策劃的草率，且理由牽強難使人信服。長年努力下，臺灣早已出現許多社區總體營造成功的案例，台南後壁土溝農村即為典範，應能做為各方業者的觀摩對象。
土溝農村美術館結合本土特色的藝術品。（圖：土溝農村美術館授權逆思使用）
審慎詮釋異文化，也給予本土文化更多尊重
發展觀光，首先應以文化為核心，文化與地點要相符，同時加強對自我文化的認同。再者，土地需要永續發展；環境需要永續發展，同樣的，形象、觀光也需要永續發展。觀光業在台灣已成為不可或缺的發展重點，除了觀光安全、品質、形象上我們仍有許多缺失必須改進，此外，切莫因眼前的利益躁進，消耗了既有的文化資本、觀光資產。
期許未來每個觀光策畫，都能夠更謹慎詮釋每個異國文化，也希望業者在抉擇時可以將機會讓給在台灣值得被看見的特色，給予承載我們的這塊土地多一點尊重。
註釋
註1：韓國《文化產業振興基本法》等多部法律，涵蓋到創業投資、知識產權、人才培養等多個文化產業領域。韓國政府成立了系統支持文化產業的專門機構「文化產業振興院」，政府每年還會撥出五百億韓元的文化產業基金，主要用於人才培養、創業企業金融扶植以及企業進軍海外市場推廣的支持。
本文經授權轉載自逆思 從日月潭鳥居看台灣的「觀光生意」
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