何撒娜／東吳大學社會學系助理教授
一講到韓國，就會想到泡菜。很多人看了韓劇或韓綜之後，接著就想去韓國朝聖，而朝聖之旅不可或缺的部分，就是去吃很多道地的韓國美食。
根據2009年一份由韓國國家品牌委員會（Presidential Council on National Branding）發布的統計資料顯示，對於外國人（非韓國人）來說，泡菜、烤肉已經成為代表韓國文化的主要意象（30.4%），遠超過其他文化象徵如太極旗 （3.6%）、跆拳道（8.0%）、韓文（16.1%）、韓服（27.9%）等。
這份資料清楚地顯示出在當代韓國對外行銷國家品牌以及形象建構過程中，韓食扮演了重要的角色。也就是說，韓國政府成功地利用韓國食物，作為建構國家意象的工具。
以飲食做為代表國家的意象，這並不是韓國所獨有的現象，在很多國家都有類似的情形。
例如說，講到日本就會想到壽司；講到法國，就會想到紅酒跟長棍麵包；講到德國，應該會想到啤酒跟香腸配酸菜。至於台灣呢，夜市小吃與珍珠奶茶應該相當具有代表性。
韓國意象代表調查（資料來源：韓國國家品牌委員會 2009）
韓國飲食的推廣與行銷，很大一部分是藉助流行文化的力量，像是電視劇、電影、或綜藝節目等。韓國流行文化推廣、行銷飲食的對象不只是外國人，對韓國國內來說，飲食行銷也同樣重要。商機當然是飲食行銷最大的目的，隨著收視率的上升，戲劇裡、節目裡吃的東西，也同樣會人氣水漲船高受到歡迎。
前一陣子《來自星星的你》這齣戲大受歡迎，劇裡女主角全智賢常吃的炸雞配啤酒，也同樣成為韓國人與外國遊客必吃的餐點，就是一個很好的例子。
今年3月，4500名中國遊客在仁川月尾島舉行炸雞啤酒派對，共吃了3000隻炸雞、750份炸薯條，喝了4500瓶罐裝啤酒。
然而，除了行銷特定食品背後所帶來的龐大商機以外，提升特定食品的「價值」、以及消費者的某種「認同」，更是流行文化作品裡進行飲食行銷的重要原因與目的。韓國流行文化裡可以討論的作品非常多，我挑選了韓劇《麵包王金卓求》為例，討論流行文化裡，如何進行飲食行銷的問題。
最近剛落幕的韓劇《太陽的後裔》收視率突破33%，正式加入了所謂的「國民電視劇」行列。這部戲收視率算不錯，但離韓國收視率最高的記錄還差得有點遠。
《麵包王金卓求》是韓國電視史上收視率最高的連續劇之一。
有趣的是，史上收視率最高的幾部韓國電視劇，主題很多與食物有關。韓流鼻祖《大長今》的57.8%至今無敵，主題為宮廷料理；《麵包王金卓求》（2010）最高收視率為50.8%，講的是與麵包有關的故事；《我叫金三順》（2005）最高收視率50.6%，主角則是蛋糕甜點師。（當然，這些劇裡不例外地都同樣有著貴公子愛上貧窮女主角的超複雜愛情故事與身世之謎，不過這不是本文的重點，所以略過。）
《麵包王金卓求》同樣有著非常複雜的多角戀愛關係。（news.donga.com）
《麵包王金卓求》，是韓國KBS自2010年6月9日起播放的水木（星期三、四）連續劇。繼《大長今》、《巴黎戀人》、《我叫金三順》、《朱蒙》之後被韓國譽為「國民電視劇」，以最終回50.8％創下本劇最高收視率。本劇據說是以韓國最大烘培連鎖店「巴黎貝甜」（PARIS BAGUETTE）會長為藍本而寫成，以1970年代的首爾為舞台，講述了主人公金卓求從一無所有的窮小子，成長為韓國麵包行業第一人的故事。
就像其他所有的連續劇或電影一樣，我們有時很難替一部片為何爆紅找到確切的解釋理由。《麵包王金卓求》沒有大卡司，劇情也充滿了各種陳腔濫調的公式，但上映後收視率卻節節上升。
據韓國媒體報導，《麵包王金卓求》在收視率連創新高的同時，還為KBS電視臺帶來豐厚的收入，僅廣告銷售這一塊，播出的前12集就為KBS帶來了40億8240萬韓元（約1億3000萬台幣）的廣告收入。不但如此，這部連續劇也帶來了麵包銷售的風潮，特別是在電視劇中經常出現的紅豆麵包和奶油麵包等20世紀70至80年代的懷舊麵包，各家麵包店也紛紛推出劇中出現過的麵包。
《麵包王金卓求》引起吃懷舊麵包的熱潮，連鎖麵包店紛紛推出限定款。
然而，麵包銷售量的上升卻帶來潛在的危機與威脅。當麵包銷售業者對麵包銷售額的大增感到開心雀躍的同時，韓國政府農林水產食品部卻開始擔憂稻米食量會因此削減。東亞各國的米食消費量隨著飲食習慣的改變而節節衰退，韓國雖然是東亞米食量最大的國家，米食消費也正逐步減少之中，而這樣的飲食習慣改變，有可能造成國家糧食自足率的危機。促進米食消費的方式有很多，其中之一就是想辦法製作各種不同的米食製品，來因應飲食習慣的改變。米麵包就是其中一個例子。
因為擔心麵包熱潮會影響米食消費量，農林水產部開始想拜託《麵包王金卓求》的製作單位，希望協助置入性行銷米麵包，但在農林水產部有所動作前，製作單位其實早就主動放入並拍攝完關於米麵包的情節：男主角父親的麵包公司即將面臨倒閉，男主角為了實現父親的願望，創造出「我們的米」麵包，創下銷售奇蹟，並因而拯救了父親的工廠。
有趣的是創作米麵包的過程裡，劇中人物所說的話：米麵包有著跟麵包不同的口感，充滿了「情」與對土地的關懷。普通麵包與商機有關，米麵包卻傳達出「情」的概念。可惜的是，這樣的置入性行銷，並未為米麵包的消費帶來奇蹟式的增長。「米」與「麵包」，仍然是二個不同的文化與認同的概念。
《麵包王金卓求》裡特別置入的「我們的米」麵包故事情節，嘗試減少麵包對米食的衝擊。
這部創下超高收視率的電視劇，以麵包為主軸，恰好象徵著韓國從過去的傳統社會逐漸發展到現代社會的歷程。麵包象徵著發展，然而當發展面臨危機時，米製成的麵包才能用來挽救頹勢，讓一切人事物回到該有的軌道上。然而諷刺的是，現實恰好跟劇情相反，米麵包並未如遇期造成轟動；米麵包的推廣，一如劇中烤出來的米麵包一樣地蒼白無力。雖然香氣十足、又號稱健康營養均衡，米麵包終究無法抵擋麵粉做出來的麵包風潮。
米跟麵包的戰爭，現在依然在進行當中。在全球化時代裡生活著的我們，對於麵包誘人的香氣其實無需過度阻擋抵制；然而，若最終失去了米食，沒有米食的食物還會是屬於「我們的」嗎？或是說，我們其實不需要強把「我們的米」做成「他們的麵包」，保留米粒剛炊熟後冒著熱氣的晶瑩樣貌，也許反而更能品嚐出那甘美的原味呢？
《麵包王金卓求》裡看到蒼白的米麵包時，眾人嚴肅的表情（左圖）、《麵包王金卓求》米麵包以全羅北道群山市的名店李盛堂為參考範本，該店強調100%米做出來的麵包很健康。（右圖）
參考資料：
http://ent.sina.com.cn/v/j/2010-07-22/13583025868.shtml
http://news.joins.com/article/4461133
2010-08-24 朝鮮日報
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