焦鈞
年後準總統蔡英文進入組閣的倒數階段，同時展開未來施政的重點規劃；當中，農業此一領域特別被蔡英文點名為七大重點巡視產業，將針對經營環境、法規、人才培育等議題與業界深度交流，並進一步討論中央與地方政府在產業發展的合作策略。此等準備工作確實讓人振奮，但過去八年的施政不作為，要如何將產業從廢墟中重新站起來，不得不從過往的失敗經驗中耙梳，理出一套全新的戰略方向。特別是，攸關農產品出口產值增加、避免過度依賴中國大陸市場，這兩者該如何魚與熊掌兼得，絕對會是一大考驗。
台灣農業歷經過去八年的施政不作為，要如何將產業從廢墟中重新站起來，不得不從過往的失敗經驗中耙梳，理出一套全新的戰略方向。（資料照，記者張存薇攝）
當中，最常被提出的解套方案，仍舊是紐西蘭奇異果模式。
首要要問的是，為何台灣一直沒有辦法出現「紐西蘭奇異果外銷模式」？很多高談台灣農產品要大舉外銷海外市場的論調，基本上都缺乏對實務經驗的深刻體會，特別是「生鮮農產品出口」這麼一項專業的學問，遠比外界想像的複雜，眉角之多也非三言兩語可以說得清楚。回溯歷史，「台灣省青果運銷合作社」這麼一個被政府特許的農民組織，專責出口香蕉到日本，其實就是台灣上個世紀60、70年代的「水果外銷國家隊」；在當時「市場行銷概念」不甚發達的年代，與青果社同樣擁有強大外銷出口能力的是號稱「水果大王」的陳查某。
1963年 日本開放台灣香蕉自由貿易，台灣香蕉外銷日本進入高峰期。（圖文：香蕉研究所）
如今，青果社業務凋零，陳查某的第二、三代開枝散葉，依舊是台灣與日本間農產品進出口的重要貿易商，其家族早已跨足食品界與其他領域；也就是說，這門「純水果進出口生意」對其經營者而言，更重要的獲利數字。
但曾經輝煌的青果社呢？這個賺取大筆外匯，並捐贈國父紀念館興建經費一半、支助政府興建早期眷舍的一個「法人組織」，後來因人謀不臧，加上合作社法的業務開法，青果社如今人才流失，業務萎縮到僅存的服務農民辦理國內農產品運銷工作。
青果社的老一輩農民（社員）對於過去的輝煌，不免感傷；但這個「第一代國家隊」畢竟肩負著照顧農民的使命，在台灣加入WTO的自由化貿易規則之後，青果社的中青世代在失去的政府特許的保護之後，已很難再撐起過去的領頭羊角色。於是從2000年開始迄今的十五年，台灣生鮮農產品的出口，特別是水果外銷就從日本轉移到新興的中國大陸市場，香蕉也讓出水果出口排名的首位。
但紐西蘭的奇異果模式又是怎麼一回事呢？
簡言之，在上個世紀70年代受到生產過剩影響，紐西蘭奇異果果農最後自己團結起來，在政府法令規範下成立國際行銷公司，並經過多次改組演變，把品種改良、專利申請、契約模式、利益分配到最重要的核心：如何行銷國際；多數人看到的是最後這一塊，紐西蘭奇異果的強大行銷能力，去忽略了作為一個產業的全盤戰略規劃與佈局。
70年代受到生產過剩影響，紐西蘭奇異果果農最後自己團結起來，在政府法令規範下成立國際行銷公司。（REUTERS）
多數人看到的是紐西蘭奇異果的強大行銷能力，忽略了作為一個產業的全盤戰略規劃與佈局。（http://www.seeka.co.nz/zespri-kiwifruit）
在此我們不禁要自問，當台灣香蕉外銷日本面臨鄰國菲律賓的大舉競爭，乃至跨國企業從中美洲厄瓜多出口香蕉到日本超市販售，此等強大國際競爭下台灣香蕉在日本市場節節敗退之際，農民、農民組織、政府在哪裡？而另一個新興市場中國大陸，透過各種不正常手段吸引台灣農民、農產品進入的時候，政府體制又提出過甚麼樣的因應之道？答案只有一句話：放任市場自由競爭！
台灣香蕉外銷日本面臨鄰國菲律賓的大舉競爭，乃至跨國企業從中美洲厄瓜多出口香蕉到日本超市販售，此等強大國際競爭下台灣香蕉在日本市場節節敗退之際，農民、農民組織、政府在哪裡？（EPA）
日本東京台灣物產館的經驗
農政單位一定很不服氣，不認為自己沒有作為，然後搬出所謂的「政績」反駁，其中就屬日本東京設立的「台灣物產館」。不過，這畢竟只是每三年由農委會國際處以公開招標方式，設立的一個台灣特色農產品「Show Room」概念，不過就是整個生鮮農產品銷售的「末梢神經」；也就是說，這個物產館並不是放在整個產業鏈的架構下思考，當然也就無法扮演起開拓台灣生鮮農產品，特別是水果在日本的市場通路與銷售。
這個狀況放在中國大陸市場亦復如是。農委會在2010年將此模式複製到上海，同樣缺乏對市場的消費者習慣調查、市場通路的物流模式以及台灣供貨端的生產結構，上海物產館的結果同樣讓人不敢恭維。舉例來說，早在2000年之前地方農會就已經嘗試將番石榴帶到上海，卻因為口感不符合當地「水果吃甜、吃有水分」的習慣，鍛羽而歸；又譬如透過政策採購模式引進台南學甲契作虱目魚，虱目魚的多刺只能以去骨魚片分加工方式包裝銷售，也同樣不符合上海人當地吃魚帶頭帶尾的習慣，更不要說上海冷鏈物流的闕如，讓很多生鮮蔬果在運輸過程中折損了商品價值與縮短了商品販售期。
圖為2006年東京台灣物產館開幕。（中央社）
水果國家隊
扣除台灣外銷農產品的排行前位的花卉與毛豆之外，其餘的生鮮農產品在毛豬因為口蹄疫因素退出日本市場之後，確實只剩下台灣引以為傲的「熱帶水果」。但從現實面來看，熱帶水果固然是台灣的強項，但更是東南亞國家的強項；經過台灣農改場改良的水果，包括大家耳熟能詳的芒果、蓮霧、蜜棗、鳳梨釋迦亦或鳳梨，卻也面臨生產成本過高，海外市場競爭力不足的問題。
因此，在審思「水果國家隊」這個嚴肅課題，不得不回過頭來面對「到底台灣水果的競爭優勢在哪裡」這個最基本的問題。
有個有趣的經驗與實例，就是2011年日本地震後，受輻射外洩影響導致農產品出口受挫；當時香港市場的「高端水果」市場出現缺口，轉向台灣採購；一些我們自認為相對精緻、高端又有市場區隔性的熱帶水果，像是愛文芒果、黑金剛蓮霧，最後仍不敵東南亞的泰國芒果與蓮霧。原因就是「比上不足（品質與產品品管包裝，仍不如日本）、比下同樣不足（價格比東南亞水果高，但口感品質卻沒有勝出太多）。」
2011年日本地震後，當時香港市場的「高端水果」市場出現缺口，轉向台灣採購；一些我們自認為相對精緻、高端又有市場區隔性的熱帶水果，像是愛文芒果、黑金剛蓮霧，最後仍不敵東南亞的泰國芒果與蓮霧。原因就是台灣的水果口感品質沒有勝出太多。（資料照，記者陳信仁攝）
關鍵還是回到消費者習慣這個水果銷售的最根本。
如果說，水果國家隊成立的第一步，沒有搞清楚目標市場消費習慣，繼續以過時的「生產者導向」而不先砸大錢搞好市場行銷的「消費者導向」：引導消費者去購買台灣水果，一如奇異果國際行銷公司大手筆地在目標市場大打廣告，再多的國家資源投入，只會事倍功半。
回到已經是台灣最大水果出口國的中國大陸市場，除了鳳梨、釋迦之外，都沒有到達「市場經濟規模」，也就是說回到最原點的「創造農民最大收益」這一點上，是很難做到雨露均霑；畢竟，台灣終究不能像紐西蘭一樣「傾全國之力全力扶持奇異果產業」，考量每個地區的土壤、氣候、種植屬性，勢必會顧此失彼。因此，「旗艦產品／適合出口的台灣水果」是甚麼，這又是另一個必須通盤思考的問題，而不是空有國家隊名號，但找不到對的產品／武器，去攻城掠地。
如何藉由農產品出口創造農民更大利益，是治絲益棼；準總統蔡英文決定走訪農業基層，把農業是為一個產業看待，絕對是走出正確的第一步。但中國市場回歸到最後，仍是一個不能免除「政治思考」的市場，在不能排除此因素之前，如何積極開拓其他具潛力以及找回日本市場，除了考驗蔡英文團隊的智慧，相信也會是台灣農業也能否藉此畢其功於一役，徹底轉型升級成功的重要關鍵了！
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