晴時多雲

日本自由行》最高明的酸文:島根縣的自虐行銷

「最高明的幽默就是開自己的玩笑」,酸到骨子裡的酸文在某些人眼裡也許是負面能量,但島根縣-這個全日本知名度最低的地方,卻是大玩「酸自己」的自虐式行銷成功打開知名度。

林翠儀

「日本第47名最有名的縣」

「告訴人家島根縣有世界遺產,沒半個人相信」

「新幹線不停靠的縣」

「出雲大社比縣名還有名」

「光是開了一家超商就會上全國新聞的縣」

最近網路上出現一些檢討「酸民文化」的文章,有人認為酸民文化在台灣特別盛行,擔憂長此以往,會讓台灣社會充滿負面能量。這種擔憂也不能說沒道理,不過,具有負面能量的用語,有時用對了地方,或許可以產生「負負得正」的效果,例如島根縣從5、6年前開始的自虐行銷,就是一個經典案例。

有人說最高明的幽默就是開自己的玩笑,日文的「自虐」可以解釋為「自我虐待」,也可以用在程度較輕的「自嘲」,或是現在流行用語的「酸」。曾經是日本47個都縣府縣中知名度吊車尾的島根縣,以「日本第47名最有名的縣」自居,自己酸自己的結果,真的成功地打響了知名度。

日本知名度最低的島根縣,以自嘲拓展城市行銷。(http://matome.naver.jp/odai/2138061937632818301/2138062197334416603)

島根縣位於本州西岸,臨日本海,土地面積在全國都道府縣排名第18,69萬人口則排名第46,縣內有許多人口過度稀少的山村與離島。

島根縣被認為是日本文化的發源地之一,縣名有「日本列島之根」的意涵,這裡有日本最初誕生的八大島嶼之一的隱岐諸島,有眾神每年定期集會的出雲大社,有2007年登錄成功的石見銀山世界文化遺產,有蜆仔產量佔日本第一的海跡湖宍道湖,還有日韓之間具有領土爭議的竹島,是一個擁有豐富歷史文化、信仰、自然景觀與農牧漁產的城市。

但這別說是外國人對這裡很陌生,連日本人都不太能準確地指出島根縣在地圖上的位置。

這是事實上發生過的事情,今年6月東京電視的衛星台財經頻道WBS,主播以圖卡介紹連鎖超商7-11預定在青森縣及鳥取縣首次展店的新聞,結果圖卡上標示為鳥取縣的地點,其實是島根縣。

東京電視財經頻道WBS圖卡,錯將島根縣標示為鳥取縣。(http://j-town.net/tottori/news/localnews/207429.html?p=all)

島根縣與鳥取縣正確的位置圖。(http://j-town.net/tottori/news/localnews/207429.html?p=all)

島根縣和鄰居鳥取縣不但經常被搞混,而且全國知名度排名一直處於「後段班」,2007年日本NHK電視製作一集節目「都道府縣擺脫後段班大作戰」(都道府県ワースト脱出大作戦),島根縣的知名度被堂堂列為全國47個都道府縣中的最後一名,民眾的反應是「不知道島根縣在哪裡」。

當時鳥取縣因為有水木茂的鬼太郎等妖怪們助陣,尤其前一年的2006年境港市水木茂街道(又稱妖怪街道)擴充加長,受到媒體大幅報導,知名度大幅上升,所以島根縣搭上便車,2007年推出「島根縣就在鳥取縣的左邊」的行銷口號,並印在T恤上販賣。

「島根縣就在鳥取縣的左側」的自虐T恤圖案。(http://sunny-sapporo.cocolog-nifty.com/blog/2013/06/post-0d9a.html)

鳥取縣知事平井伸治後來也仿了這個梗推出鳥取鬼太郎版自虐T恤「鳥取在島根的右側」。(http://blogs.yahoo.co.jp/kunirinrin33/57536481.html)

島根和鳥取兩位難兄難弟經常被搞混。(http://blog.livedoor.jp/y1124_doubt/archives/51830891.html)

這是島根縣「自虐行銷」的伊始,其它很多以鳥取縣當假想敵的自嘲口號還有「不不不,這裡沒有砂丘」(砂丘是鳥取縣的著名景點)、「被人家問到,島根在鳥取的什麼地方?」(島根って、鳥取のどのへん?てきかれた。)、「妖怪很多的是鳥取,神明很多的是島根」(妖怪が多いのが、鳥取です。神様が多いのが、島根です。)

2013年上市的島根縣伴手禮,包裝盒上寫著「島根か鳥取か分からないけどそこら辺に行きました。」(搞不清楚是島根還是鳥取,總之去那一帶走了一趟),因為這句自虐標語,讓島根伴手禮成為話題的旅遊商品。

島根縣人氣伴手禮之一的巧克力千層派。(http://minkara.carview.co.jp/userid/1159136/car/888287/3701359/photo.aspx0

島根縣自虐行銷的操盤手是化名「蛙男」(FROGMAN)的動畫導演小野亮,代表作為Flash動畫《秘密結社鷹之爪》,這是一部脫力系動畫,對白超級搞笑,起初在網路上播出,後來拍成電視動畫,還推出過2部電影,人氣度極高。

島根縣自虐行銷操盤手「蛙男」小野亮。(http://www.kaeruotoko.com/about.html?snd=1)

1971年出生的小野亮是土生土長的東京人,2002年前後因為拍片的關係來到島根縣,不但愛上了這片土地,也愛上了這裡的姑娘,後來結婚定居島根縣,近幾年因為動畫和島根縣的自虐行銷爆紅,為了商務需求才將辦公室移到東京。

小野亮在《秘密結社鷹之爪》動畫中以島根縣當做故事舞台,描述一個秘密組織以征服世界為目標,因為組織成員都有點脫線,所以組織名稱看起來好像很強悍,但征服的手法卻很無厘頭。

動畫《秘密結社鷹之爪》人物圖,最右邊的就是成為「島根超級大使」的吉田君。(http://www.dle.jp/jp/property/takanotsume.html)

動畫主角吉田君在2008年被任命為「島根超級大使」,小野亮也開始大搞他的自虐行銷。2011年起結合《秘密結社鷹之爪》的角色,推出島根縣自虐月曆和桌曆。每一頁有都小野亮擬稿的「自虐之詩」,自嘲知名度最低的「日本第47名最有名的縣」、以富士山申遺成功為梗的「恭喜富士山,by早一步申遺成功的石見銀山」、以東京成功申辦奧運為梗的「我們每年都成功申辦神明大會」。

島根自虐月曆。(http://kaeruotoko.blog82.fc2.com/blog-entry-517.html)

島根縣也出了很多名人,例如大文豪森鷗外、影星渡哲也、江角真紀子,還有近幾年成績亮眼的日本網球一哥錦織圭。「錦織」算是罕見姓氏在全國僅有1千8百多人,不過島根縣卻佔了800多人,趁著網球一哥當紅,這個梗當然也不能放過「不要以為姓錦織的都是親戚」,意思是指這個姓氏在別的地方很稀有,但在島根卻如過江之鯽。

島根大玩自虐行銷,從2011年推出自虐月曆爆紅後,不但年年推陳出新,銷量從最初的800本已爆量到2、3萬本,2014年創高峰賣掉3萬6千本,去年下跌,但也高達2萬5千本。一本月曆若能在日本市場銷售3000千本就算是大賣了。

2010年日本全國都道府縣魅力大調查,島根縣排名第46,也就是倒數第2名,但在2013年躍升到第35名,全拜自虐行銷奏效,小野亮也成立了「蛙男商會」玩起獨門的自虐商機,2014年玩得更大,把47個都道府縣全部拿來酸一輪,53款自虐垃圾袋中島根縣佔了7款,其他46個都道府縣各1款,剛好是1年份的用量。

全國都道府縣自虐垃圾袋。(http://getnews.jp/archives/690466)

其中令人會心一笑的酸文,如「特產品是總理大臣(山口)」、「創業未滿百年的店,都只能算是創投風險企業(京都)」、「路牌指示:距離便利超商還有100公里(北海道)」、「不是東北,是北關東(茨城)」、「遠房親戚裡有的是妖怪(鳥取)」。

因為實在酸得很夠味也很逗趣,最近有出版商將5年來的自虐酸文集結成書《島根自虐傳》,文圖並茂還有小專欄及小野亮專訪,期待為島根縣再創話題高鋒。

集5年酸文之大成的《島根自虐傳》。(http://www.asahi.com/articles/ASHDB4F59HDBPTIB005.html)

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