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專欄

低頭大叔》短片還是微電影?

影音打網路選戰的基本概念是甚麼?勝文賣豬肝湯?永金打美女牌?以上失敗的例子都告訴我們:點閱率不等於認同感。如果點閱率等於支持率,那酸宗痛幹嘛這麼辛苦,花大錢找波多野結衣拍微電影作文宣不就結了嗎?

林閣雍

在去年分析了近4500個品牌粉絲專頁,67萬則貼文後,今年二月中,知名社群數據分析網站 Socialakers 告訴我們,在 Facebook 上傳及分享影片比圖片多了 135% 的觸及率,那麼為了讓我們網路選戰打的更好,是不是應該不斷的上傳影片呢?我不清楚他們的分析方法及數據加權方式,不過我們可以談談以影音打網路選戰的基本概念。

大叔這麼正經的開場,我不習慣。(圖:網路)

多年來,網路上對於以影片打選戰或戰議題相當風行,尤其前幾年民進黨連市議員黨內初選都會看到各種網路短片,今年立委初選少了許多。其中原因,一部份是因為點閱率不符成本,花了那麼多錢拍了短片(有一些也可以稱為微電影),但是在YouTube上卻通常不到萬人點閱;另外一個原因是個人形象的網路影片分享率不高,也少有鐵粉外的網友願意看完;而議題型網路影片在幾經分享之後,常常就跟候選人的形象或支持度關係不大。

網路選戰如何好好運用影片,這恐怕是很多立委候選人傷腦筋的地方。網路影音選戰大概有幾種形式:網路直播、形象及政策文宣影片、議題對決及微電影等等。

無節操置入大叔2016唯一支持勝文,這就叫鐵粉啦。(圖:網路截圖)

先談直播,其實選戰中運用直播的歷史很長久,但是限於過去頻寬問題及直播平台的技術還不夠好,所以即使連2012年總統大選的選前之夜,也只有萬人同時線上觀看的記錄,而在 2014 年 318 之後,一台 iPad + UStream 改變了大家對政治議題網路直播的看法。但是,除非議題重要到大家非常關心,或是需要隨時關注現場情形,否則收看現場直播的人數對比目標市場常常是不成比例。對於直播,我的建議是評估時機、議題重要性及操作方式,大家都已經知道結果的事情就不用直播了,咳!我不是說提名總統候選人記者會。

對於直播,大叔的建議是評估時機、議題重要性及操作方式,大家都已經知道結果的事情就不用直播了。(圖:網路)

形象及政策文宣影片,這應該是選戰中最常推出的網路影片,以柯文哲 2014 年市長選舉來說,總共推出三十支網路影片,選前最熱門的影片是柯文哲為凸顯北市交通「路不平」,冒雨在摩托車上體驗路況的影片,選前在 YouTube 上擁有近10萬次的點閱率,這支影片成功的原因在於多次在捷運上被人捕獲的「野生柯文哲」,經由這影片讓人再一次看到這位未來市長實際體驗一般人民騎車上路的狀況,讓選民相信他一致的平民作為應該更瞭解人民生活,成功提高認同感,當初如果直接上傳 Facebook 而不用跨平台瀏覽,相信會有更高的瀏覽人數。 

但是這樣的宣傳方式真的要看平時的形象,舉例而言,同樣以路平議題為主題的新竹縣長候選人鄭永金雖然為網友們留下一支美麗的網路競選影片,超過 65 萬的點閱率,沒當選實在令人覺得,咳......

鄭永金雖然為網友們留下一支美麗的網路競選影片,超過 65 萬的點閱率,沒當選實在令人覺得...就這樣而已嗎?(圖:網路)

所以我們一直強調,網路選戰與一般網路行銷不同,尤其是單一選區,每位候選人都必須在短時間內獲得過半的投票數才能當選,很少產品會被要求要在短時間內拿下過半市場,粉絲人數與點閱如果不能轉化為認同,或是形象影片跟個人原本形象衝突過大,在網路上減分的機會比較多,所以賣豬肝湯的連勝文當然註定被酸。

然後,我們感謝鄭永金。

形象影片跟個人原本形象衝突過大,在網路上減分的機會比較多,大家知道的,X人就是矯情。(圖:網路)

議題型網路影片對於資源較少的候選人來說,其實是引起媒體注意的手段之一,這在議題有重大衝突或明顯差異時特別好用,但是一定要讓候選人立場與對手有鮮明的對比,這是以議題打選戰的基本方式。舉例來說,2009 年美國牛是否開放進口的議題,當然出了一支網路影片「你準備好吃美國牛內臟了嗎?」在Facebook尚未成為風潮,社群網路以 Plurk 為主的狀況下,破了 50 萬瀏覽人次,在電子媒體上一再播放,讓贊成的國民黨候選人背上出賣健康的壓力,這是一個讓人記憶深刻的議題型網路影片的開始。而之後各種改編自電影的議題評論影片,也常有成功案例,想想,也很久沒看到希特勒為了議題痛罵他的人馬了呢。

美女主編有求必應,要希特勒就給希特勒。(圖:網路)

最後談談基本的技術性原則,在今天 Facebook 成為眾人習慣使用的第一平台,建議上傳影片以 Facebook 優先,YouTue 最好也一併上傳,至於這樣會不會分散點閱數?

你傻了嗎?你要的是影響力,要的是認同感,不是賺點閱率。而影響影片瀏覽意願的重要因素是影片長度,一分鐘內是最好,超過兩分鐘的影片就要有很好的內容,超過三分鐘的影片,就很難讓人看完,把囉唆的個性改一改吧。

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