晴時多雲

自由開講》從「HIS CAFÉ」廣告,看見媒體強化的性別刻板印象!

張明旭

在我們的生活周遭,其實充滿了各式各樣的性別刻板印象,尤其是媒體,更是如此!今天筆者在車上,看到一則統一企業近期狂打的產品廣告——「HIS CAFÉ【扛起篇】」,這則廣告的主軸只有兩句話:

男人 為什麼「扛」?

因為可靠 才有男人樣

短短20秒,搭配背景強壯男性兩手扛起兩個小孩的畫面,這支廣告極度強調「只有能獨自扛得起整個家的男人,才有可靠男人樣」的形象,其相關的文字說明同樣如此強調。

先撇除這個商品在名稱本身就帶有「性別區隔」的爭論(註),我們想提出請大家共同思考的是:

真的只有獨自扛起整個家的男人,才會可靠?才會有男人樣?那和另一半、以及更多家人共同努力撐出整個家庭的男性,就不可靠?就沒有男人樣?

為什麼該獨自扛起整個家的只有男人?這是男性「必須獨自擔負的責任」嗎?

男性「優質」的形象,只能建立在如同廣告男主角「有力」、「強壯」等陽剛展現上嗎?那不是如此陽剛外在的男性又該怎麼辦呢?
 
仔細思考後你可能就會發現,這則廣告正是建立在二個大家耳熟能詳的性別刻板印象:男人才是「一家之主」、是個「男人」就該撐起整個家,而這種觀念不僅極度「父權」,更同時在男性及女性身上都添加許多不平等的枷鎖!

接著,讓我們更深入討論「家庭」這個形象:

你所想像及期待的家庭形象是什麼呢?

是家中只有某位成員「獨自扛起所有責任」,且因此發展出極不對等的家庭權力關係?

還是......所有家庭成員真正自願參與家庭的事務與分工,互相支持,彼此良性溝通與同理對方呢?
 
我想答案應該很明顯,這也是性平教育所教導且希望促成的,因為也唯有如此,小孩才能夠充滿平等、同理、以及真正有愛的環境中,自在開心地長大!

男性「優質」的形象,只能建立在「有力」、「強壯」等陽剛展現上嗎?(法新社)

而針對有些朋友詢問的:這則廣告會不會是「單親爸爸」?我們想提醒的是,如果真的是這種設定的話,這廣告反而可能會更加強化過度期待與不當壓迫。因為對於單親的家庭來說,該出現的從來就不是要求這位家長須獨自扛起全部責任,更不是添加這樣的過度期待在他身上,更為重要且根本的,應該是要著重在這個家庭的支持系統,讓其盡量的充足!

像是身旁幾位單親的朋友,他們其實都曾遇過相關「有苦必須自己吞」的狀況,因為台灣社會仍常常對單親家庭帶有負面刻板印象,這也造成許多單親家庭的家長與小孩因此背負「要顯示我自己扛得住、撐得住」、「一定要表現比其他人更好」等壓力與包袱,反而使得他們的生活更加辛苦。所以,如果這個廣告背景真的設定為單親家庭,那麼其所帶來的,不僅不會是表面上的貌似肯定,反而很可能強化所帶來的壓迫,這種欠缺真正同理的做法,也是性平教育所不贊成的!
 
性平教育從來不是只有在校園裡進行,而是該存在生活中的每個角落!當許多教育工作者努力推動性平教育時,常會遇到許多社會刻板框架所帶來的阻力,而這時除了拒絕這些可能帶有偏見或強化刻板印象的內容外,更重要的是機會教育,好好帶著孩子一起去了解這些性別刻板印象背後所存在的問題,讓性別平等的重要性更加深刻地留在他們的內心、以及這塊土地之上!
 
註:有些朋友說,依照這名字「HIS」以及強調「這是一款專為男人而生的咖啡」,也就是說女人不能喝這罐飲料囉?那如果有男性不愛喝這罐飲料,又該怎麼解釋呢?而也有些朋友可能會認為,雖然可能會讓人感到有些性別區隔,這就比較算是商品行銷策略及目標族群的標誌。但如果更深入從商品行銷策略及目標族群來看,可能就會發現更多相關問題,像是這款咖啡主打「專為男人而生」、多層次又平衡的風味就像「豐富又獨特的男人味」、「堅強和柔軟」的味道,但對此,可能很多朋友就會想反問,所以女性難道就不符合這些特質嗎?這其中的「差別」和「區隔」又為何?為什麼這些優點被說得好像只有男性才擁有呢?

(性別平等教育大平台)

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