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一級嘴砲》熊本品牌米的行銷哲學

一級嘴砲》熊本品牌米的行銷哲學

米質較穩定的並不一定能在市場中佔有一席之地,不能拘泥於品種或產地,而是必須從市場的角度來評斷商品的價值。白米作為一種商品,在評比中奪冠是一時的話題,真正的重點是在於,你能否利用這個光環,將其他普通級的產品給帶出去?

一級嘴砲技術士

說到農產品的行銷策略,我一直認為白米是個很有趣的觀察重點,毛利很低、量體很大,不同於蔬菜或水果,白米年收兩次,經過適當的倉儲便能一整年穩定對市場供貨。有人當它是日常用品,有人當它是品牌商品,有的努力營造質感並引發民眾共鳴,有的則默默搶進餐飲及速食業的供應鏈。今天的稻米產業裡,各公司會依據各產品的不同,而有各種不同的操作方式。

只不過,本土業者的案例就留給他們自己去講,為了避免有廣告嫌疑或有失公允,下面就來講講外國的真實案例。

日本各大農業縣都有自己的品牌白米,尤其2012年自民黨上台後宣布逐步廢止減反政策,各地方的農協無不卯起來打造自己的主力產品。例如北海道的「ゆめぴりか」、青森縣的「青天の霹靂」、熊本縣的「森のくまさん」和「くまさんの輝き」,這都是近年來曝光度極高的品牌米。當然,也別忘了老字號,譽有「天下的魚沼」的新潟縣魚沼越光米。

其中最有話題性的莫過於熊本縣的「森のくまさん」,它曾在2010年、2012年的日本穀物檢定協會評比中,兩度獲得「特A」評比並把「魚沼越光米」踢下王座,讓許多日本人驚覺:啊,原來九州也能產出這麼好吃的白米!當時,乘著奪冠的氣勢,熊本的米一舉攻佔了各大超市、百貨通路和食品業的原料供應鏈。

熊本縣的招牌米「森のくまさん」 (圖:鹿本農業協同組合網路新聞照片)

不過,買氣鼎沸後,對「森のくまさん」的考驗才正要開始。

送交穀物檢定評比的米都是經過精心照料,米色、食味值當然都經得起考驗,一旦商品化了之後又如何?不同區域的氣候、土壤、水質條件,不同的農民,這些差異都會造成白米口感的不穩定,也影響消費者對於「森のくまさん」的評價。事實上,「喔,這個就是冠軍米啊,也不怎麼樣嘛!」熊本也接獲許多類似市場意見回饋,這也讓相關人員開始考慮是否建立標準的作業規範、選別方式是否該作調整、是否該限縮產地區域…等一系列的問題。 到了2015年,「森のくまさん」跌出了特A級,只得到了第二級的A級評價,2016年更只得到了第三級的A級。因為冠軍米而吸引來的消費者,也因為失去了冠軍而流失。除了名次一直滑落,再加上2018年即將廢止「減反政策」這項稻米補貼,迫使熊本在2016年推出「くまさんの輝き」來取代原本的「森のくまさん」。

這支新品種的米具有較好的耐熱性,在高溫的氣候下表現穩定,熊本也打算將「くまさんの輝き」列為熊本縣的主力品種。

但是,正當要把心力移轉到新品種的「くまさんの輝き」身上時,舊品種「森のくまさん」居然又在2017年的評比中奪冠。沒錯,它又活過來了。此時就讓熊本的人陷入兩難,一方面是具有市場知名度且再度復活的老商品,一方面是耐候型的高潛力商品,這時候該怎麼辦?後來,因為收購價格談不攏、市場知名度低、售價無法提升等原由,新米「くまさんの輝き」無法推廣,兩年以來僅僅只有15公頃的種植面積。

是說這也是正確的判斷,畢竟光靠「主力品種」這幾個字是無法建立品牌價值。一度奪冠,又是獨特的稻米品種,這對消費市場來說才有話題性。就算「森のくまさん」是耐熱性差,米質也不是很穩定的商品,此時它又重回了特A的王座,並沒有理由拿一支尚無市場知名度的新商品來取代。此外,熊本的人員也開始意識到,品種、產地等差異化的條件並無法維持自家商品的市場優勢,因為市場上有一個非常關鍵性的東西:高性能電子鍋。

光是在2017年的評比當中,光是獲得特A級的就有43個產地和品種,A級也多達76個。不只你在進步,別人也在進步。在這麼多樣的選項當中,品種、產地等已經無法在市場中討到便宜,再加上高性能電子鍋的出現,普通的米也能夠煮得很好吃,風味上的差距已經不再明顯。以今天的環境條件而言,要出現另一個魚沼越光、另一個家喻戶曉的品牌米已經不是一件容易的事。

當然,上面說的這些並非在抹煞農業相關人員的努力,而是針對市場的變動做個提醒,米質較穩定的並不一定能在市場中佔有一席之地,不能拘泥於品種或產地,而是必須從市場的角度來評斷商品的價值。白米作為一種商品,在評比中奪冠是一時的話題,真正的重點是在於,你能否利用這個光環,將其他普通級的產品給帶出去?

「森のくまさん」是獲得了特A,但光靠這個並無法為熊本的農業帶來更高的產值,趁著特A話題還在熱頭上時,一舉把蔬菜、水果、肉品或其他白米推進市場裡頭,這才是高明的行銷手段。

在台灣,有幾個農會和漁會的策略和熊本縣很類似,依據自家產品特性的不同而有各自的行銷方式。至於是那些農漁會,我這裡就不破梗,由你自己去發現。

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