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故事》品質好、行銷佳,一百年前風靡英國的臺灣名產就是它!

其實,臺灣烏龍茶早在「日英博覽會」前就已經銷往英國,但只被視為沒有品牌價值的香味茶,或被當作中國茶。就連由臺灣製作的烏龍茶廣告文宣,都還加上「支那茶」字樣。但由於博覽會喫茶店的成功,打響烏龍茶名號,各茶商商品目錄中,都將臺灣烏龍茶列為必備品。

◎謝仕淵(國立臺灣歷史博物館研究員)

臺灣土產要晉升為「名產」,僅靠口碑累積就能出名是極難的,縱使今日聞名世界的烏龍茶,在外銷初期也只被視為名不見經傳的香味茶。除了各式文宣出版物以及觀光行程的配搭,日治時期「博覽會」形式的物產展售會,是名產崛起的關鍵要素之一。

1910 年 5 月起,為慶祝日本與英國締結同盟關係,在英國倫敦舉辦「日英博覽會」,介紹兩國特色、展出日英名產,為期半年。面對英國這個老牌殖民帝國,日本也不甘示弱,安排了特別展館,展出臺灣、朝鮮等殖民地特產。

臺灣茶出國比賽

臺灣總督府很重視這項博覽會,推出的展示內容豐富,包括茶園與採茶人模型、臺灣島與原住民模型,以及樟腦、米、茶、糖等特色物產。為表慎重,展出模型委由日本名師製作;為求生動,甚至還出動屏東排灣族人遠赴英倫,成為展出的一環。臺灣的展示被認為「我國各殖民地之出品中,嶄然露頭角者也。」

其中,臺灣的烏龍茶,吸引也有喝茶習慣的英國人注意。臺灣展館內附設的喫茶店平日都有 2,000人,假日更在 3,000 人以上,特別是下午茶的時間,幾無立錐之地。

日治時期臺灣參加各種島外博覽會,推出臺灣茶時總能帶動起參觀者對臺灣的關注。如同 1913 年在大阪舉行的明治紀念拓殖博覽會中,臺灣喫茶亭最具人氣。館藏號 2008.004.0062

臺灣茶店之所以門庭若市,與主事者細琢每個細節有關,聽說茶室中布置籐枝編成的花朵,四壁之間又掛了繪有美人圖的臺灣茶廣告,每個玻璃窗則掛上珠簾,很有東方情調,因此在博覽會諸多茶室中生意最好。來自臺灣的烏龍茶一炮而紅。

行銷有一套

其實,臺灣烏龍茶早就已經銷往英國,但只被視為沒有品牌價值的香味茶,或被當作中國茶。就連由臺灣製作的烏龍茶廣告文宣,都還加上「支那茶」字樣。但由於博覽會喫茶店的成功,打響烏龍茶名號,各茶商商品目錄中,都將臺灣烏龍茶列為必備品。

臺灣烏龍茶之所以可以進軍英國,官方於消費行為分析、產品定位、行銷廣告等要素缺一不可。例如透過繪畫廣告與明信片,將烏龍茶結合臺灣意象,建立品牌形象,光是明信片,一個年度就印了八十幾萬張。也有以補助博覽會中的喫茶店、或者在各地旅店中,提供試飲的方式,開發新客源。

1920 年代臺灣茶商工會發行的茶葉外銷廣告海報,以穿著喇叭袖花點單襟唐衫,搭配摩登短捲髮的臺灣仕女為主題,強調產品的臺灣特色。館藏號2008.002.0002

在分眾行銷策略方面,深入了解英國人喜歡味重色濃的印度茶,特別是操持家計的婦人,更愛頻繁沖泡而仍有茶色者。但烏龍茶的茶色淡,無法與之競爭,必須強調其「香氣」來取勝。同時,由於烏龍茶較印度茶貴,消費者多中流以上,銷售上應避免與印度茶削價競爭,而主打重視品質的中上階層。以上種種,又有廣告手段,又兼做產品區隔,可見一項「名物」(名產)的成功,商業要素缺一不可。

在英國原本名不見經傳的臺灣烏龍茶,藉此開始以自己的名號闖蕩茶葉市場,不用隱身於意味不明的「香味茶」名下了。

日治時期的臺灣茶廣告海報,臺灣美人品茶,加上外文FORMOSA OOLONG等字樣,經常出現在島內外各博覽會中。為打響臺灣茶名號提供重要助力。館藏號2008.002.0001

向帝國學習

如同烏龍茶一般,透過共進會、博覽會等機制,商品變身為名物,更能增添商品價值。因此,1920 年代後,島內外旅遊事業興起,各地紛紛舉辦名物選拔會,選出特產,不但為地方宣傳、也為商家增添利益,一舉數得。

然而,日治初期臺灣商品爭相競獻、參與日本各地博覽會,讓內地的消費者新鮮感十足,但也被認為物產雖豐富但精緻不足,甚至臺人商家也有此自覺。

一個有趣的故事是:1895 年政權交替之際,曾在西螺起事抗日的廖景琛,在幾年後,他代表臺中廳參加全國製產品博覽會,給大會的賀辭中極其謙虛的說:「我輩世居臺嶋所在僻壤偏隅,見聞陋固」,又說「前獻博覽之物非敢擅長,只憑愚見附會抵充為曠覽之一物。」在帝國的豐饒物產下,參加博覽會倒成了臺灣物產界人士的朝聖之旅。

或者,有時也須聯繫或滿足日本人對臺灣的想像,如同嘉義富珍齋所製新港飴,「最投內地人所好」,為了參加 1917 年東京奠都五十週年紀念博覽會,還特改名為高砂飴,並以此名於農商務省正式登錄。

1903年,第五回內國勸業博覽會臺灣館內臺灣喫茶店宣傳單中,可見對於臺灣茶及品味方式的詳細介紹。臺灣茶的揚名,品質優良的茶是基礎,成功的行銷策略也功不可沒。館藏號2010.014.0071

1915 年第二回臺灣南部共進會在嘉義舉行,目的是為促進產業發展,豐饒物產紛紛展現於此,因此其發行的徽章中,繪滿水稻、甘蔗、鳳梨、香蕉、牛豬等等圖飾。館藏號2004.001.0087

精進的職人

帝國下的名產,或者為了滿足想像,或者自認尚缺精緻,總有那麼一點帝國的階序格局與他者想像的味道。然而,職人奮鬥下,名產也能精進,例如新港飴這種遍及全臺的甜食小點,經過曾錫如不斷研發精進,也能成為消費者最愛,曾經一度晉身臺北高級商店的貨架上。名物出頭天,還是有職人因素在其中。

當代臺灣,名產商機已成推動地方經濟的一大助力,而名產的地方化,更反映著這塊土地的豐饒,如何不斷被挖掘與探索著。這段名產的近代史,有著職人努力、自我認同,與對土地的探求,正是一段名產崛起的故事。

※ 本文原刊於國立臺灣歷史博物館出版《觀‧臺灣》第32期「地方有禮」

本文經授權轉載自故事X陸奥紀行物語  品質好、行銷佳,一百年前風靡英國的臺灣名產就是它!

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