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專欄

超A評論》冬奧魅力:文化、賽事與軟實力

競爭力的來源往往來自於「差異」,強化生產要素、國家形象、市場形態、國民意識的差異,往往是鞏固國家競爭力的要訣之一,這種全球化與民族國家的拉扯,往往是今日政經矛盾最為幽微之處,也因此,奧運做為「認同競爭」的重要議程,對於擴張與強化各國軟實力的積累上,經1984洛杉磯奧運以後,已被視為策略性資產。

王文岳/國立暨南國際大學東南亞學系助理教授

四年一度的冬季奧運日前於南韓平昌揭幕,在東北亞與歐美等溫帶國家,冬季奧運的重要性不下於夏季奧運。而此次奧運開幕之前,正值北韓面臨嚴重警告,面臨嚴重的安全威脅之際,乘著平昌冬奧舉行的契機,即使北韓符合參與資格的運動員只有雙人花式溜冰,但北韓巧妙地利用參與平昌奧運的機會,與南韓進行談判,被視為是成功的緩兵之計。正因為平昌奧運沾染的政治味,因此此次北韓派出大型的代表團,包括人數高達140人的「三池淵樂團」,跆拳道表演團,人數高達229員的美女啦啦隊,再加上雙方共組女子冰球隊,使得韓國新聞媒體大幅報導北韓團隊,有人便認為平昌奧運恐為金正恩所利用,有成為「平壤奧運」之虞。

北韓的美女啦啦隊在2002年的釜山亞運會、2005年的仁川亞錦賽出現時,就擄獲大量媒體的目光,據稱,啦啦隊成員來自朝鮮的精英學校金星學院與平壤話劇電影大學,除開外貌的高標準以外,必須身家清白,受過思想教育,目的在改變世界對於制裁朝鮮的認識,做為「魅力攻勢」而言,是北韓最強大的武器。三池淵樂團是由北韓領導人金正恩於2009年創立的管弦樂團,由於北韓消息過於封閉,連《朝鮮日報》都不清楚三池淵樂團的來歷。三池淵樂團的成員以面貌姣好的女性為主,因此有「美女團」的封號。三池淵樂團的團長玄松月亦為朝鮮勞動部宣傳部副部長,曾率領有朝鮮少女時代之稱的牡丹峰樂團,當她身著名貴皮草搭乘京江線高鐵前往首爾進行考察之時,吸引了龐大的媒體報導,完美地操作了資本主義的媒體。大幅延緩了劍拔弩張的東亞安全局勢。

北韓美女啦啦隊據稱成員來自朝鮮的精英學校金星學院與平壤話劇電影大學,除開外貌的高標準以外,必須身家清白,受過思想教育,目的在改變世界對於制裁朝鮮的認識。(AFP)

三池淵樂團是由北韓領導人金正恩於2009年創立的管弦樂團,成員以面貌姣好的女性為主,因此有「美女團」的封號。(EPA)

奧運的文化衝擊

奧運做為國家品牌的形塑上,具有無可取代的地位,無論是1964年的東京奧運、1988年的首爾奧運、2008年的北京奧運,甚至2012的里約奧運,均對於主辦國在全球的地位宣示、國內的開發建設都造成了顯著的衝擊。在短短二週左右的時間,主辦國匯集了全球的目光,盡情地展現精心企畫的文化社會面貌,成為全球一致的共享時刻。

在1964年的東京奧運中,日本就充分地宣示其和平的形象,並且利用奧運主辦的機會,大幅翻新與重建競技場館,舖設新的交通動線,使遭逢大空襲的東京在短短的20載重新復員,展現了一個戰後新興都會的都市空間,使世田谷的驕澤建立國立競技場設計師丹下健三廣為人知,也帶動消費文化的發展,譜織了新的文化地景,創造了一種世界性的文化想像。這些獨特的經歷均使得奧運賽事的15天宛如一場集體宗教儀式改變了東京。

同樣的效應也存在之後的首爾、北京與巴西,也因此,無論是現在進行的平昌奧運,即將舉辦的2020年東京奧運,主辦國莫不將其視為推廣「國家品牌」,擴張軟實力,帶動國際宣傳,振興經濟與地域發展的重要機會。這種奧運舉辦過程所彰顯的政治性,已使奧運不單純作為競技之用,而是成為一項複雜的文化展演。無論是國家發展、商業利益與區域平衡等多元表徵,均使奧運文化的解讀需要更精要的情境脈絡。

1964東京奧運開幕式。(維基共享)

大型國際賽事的軟實力策略

以奧運為首的大型國際賽事,於今已被賦予多重意義,從主辦國以龐大資源投入賽事的申請、場館的設計與競技項目的舉辦等一連串鉅型的投資,如果以單一視角觀之,恐怕簡化了當今奧運在全球、國內與社會不同層次所造成的多元衝擊。即使是以時興的「軟實力」(soft power)競爭而言,奧運做為全球競技場域的核心國家識別之一,藉由奧運的舉辦帶動地域改造,早已成為運動與政治互動的常態。哈佛大學教授奈伊(Joseph S. Nye, Jr.)所提出的軟實力概念,尚需佐以「國家品牌形塑」(national branding),方足以解釋何以奧運舉辦具有的高度政治經濟意涵。

事實上,在全球人員移動、服務往來、貨幣交換、貨物貿易高度交流的常態下,全球企業的營運主流往往必須在設計、生產、行銷領域的均質化市場中,揀選最佳生產價值鍊,然而,競爭力的來源往往來自於「差異」,強化生產要素、國家形象、市場形態、國民意識的差異,往往是鞏固國家競爭力的要訣之一,這種全球化與民族國家的拉扯,往往是今日政經矛盾最為幽微之處,也因此,奧運做為「認同競爭」的重要議程,對於擴張與強化各國軟實力的積累上,經1984洛杉磯奧運以後,已被視為策略性資產,也因此奧運的申辦廣受注目,實與證成國家與企業在全球場域的競爭力相關所致。

軟實力的主張在國際關係、國際企業、全球文化等領域引發長年熱議,有眾多日本學者主張僅有少數大國足以擁有軟實力,但由眾多學者專家與官員所建構的主流看法中,則藉由「公共外交」(public diplomacy)、「國家品牌塑造」(national branding)與「軟實力經濟」的建構發展出一種具有擴張性的定義,造就了公共論述中兼具了政治、經濟、文化功能的「軟實力論述」。

日本利用奧運主辦的機會,大幅翻新與重建競技場館,舖設新的交通動線,使遭逢大空襲的東京在短短的20載重新復員,世田谷的驕澤建立國立競技場設計師丹下健三也因此廣為人知。圖為國立代代木競技場第一體育館。(維基共享)

在政治面上,「新公共外交」(New Public Diplomacy)的出現,使得奧運已成為國家用來透過公共外交以營造國家形象的重要場合。譬如,韓國在美國掀起的教科書修訂運動,日本駐外使館舉行各種和平鐘與原子彈爆炸展,與歐美重要智庫建立穩固的交流,建立基金會以推動國際知名大學的韓日研究,均是公共外交的重要管道。

在全球資訊通信技術的推波助潤下,社群服務(social network service, SNS)與全球媒體的訊息傳布,打破了國家壟斷傳播的角色,中央部會主導的國家形象宣傳早已過時,非政府組織、專家、智庫、活動家在國際上的直接參與,化整為零,聚沙成塔,才是當今國家形象國際宣傳的主力。

在經濟面上,英國的「文化外交」(cultural diplomacy),日本的「訪問日本」(Visit Japan)、「投資日本」(Invest Japan)、「酷日本」(Cool Japan)、「酷韓國」(Korea Cool)等政商結合的文化經濟議程,均旨在強化文創產業的國際識別。甚至日本政府在2009年於內閣的智慧財產戰略本部下,設立了「內容日本調查委員會」,專責「日本品牌戰略」(日本ブランド戦略)的擬訂,將動漫、遊戲、食物與時尚等產業選定為「軟實力產業」(Soft Power Industry),希望以統整這些產業的形象來充實「日本品牌」(Japan Brand)的內涵,進而創造日本特有的品牌價值,使得日本品牌塑造制度化,企圖透過國家形象的建立,強化日本在觀光、貿易與投資等領域的競爭力。

政商結合的文化經濟議程,均旨在強化文創產業的國際識別。圖為酷韓國。(圖:網路)

最後,透過政治經濟的安排,明確的主辦城市形象自是奧運突顯之發展議程之一。即使是全球城市東京,仍2002年通過《都市再生特別措施法》,積極計畫藉由都市的發展來帶動國家整體的發展,將東京轉型為全球觀光要地,並使「東京品牌形象」(Tokyo Brand、東京ブランド)的建立成為國家品牌形塑策略的核心要素之一。在建立東京全球性的基礎上,東京形象認同–東京體驗價值–東京核心價值的形象連鎖框架中所構築的「東京魅力」,恐怕亦是今天日本軟實力領先亞洲各國之主因。

在最新一期的2016/17年Monocle雜誌進行的《軟實力調查》(Soft Power Survey)中,日本高居第3,韓國亦名列17,中國與新加坡亦名列前30名,顯見軟實力的競逐成為今日國力的象徵。儘管日本長期低迷的經濟表現,日本科學技術、文化、社會等無形軟實力在全球場域仍然持續性擴張,在各主要調查機關的軟實力排名穩定高居3-7名,日本龐大的軟實力資策與策略,實有值得其他亞洲國家參考之處。而急起直追的韓國,近十餘年乘著K-Pop的海外輸出,三星、LG等全球品牌的崛起,以Pororo為首的動畫風行全球,亦已成功營造出新潮、高科技與時尚複合的國家形象,與崛起中的國力相稱。

台灣雖受限於獨特的國際環境限制,在爭取奧運上仍有限制,但舉辦世大運的成功經驗,近年吸引的龐大觀光潮,說明台灣的軟實力資產雄厚,大型國際賽事的舉辦或許是未來台灣可資參考的方向。

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