TOP

自由時報APP
看新聞又抽獎

立即下載
媒體

Lin bay 好油》奇異果的前世今生(一):從彌猴桃到ZESPRI

細看ZESPRI的模式,和台灣的香蕉青果專賣與合作社制度很類似,只是我們的合作社空有其型而無其神,台灣合作社名義上雖然是由農民所籌組,但多數還是控制與主導還是在特定的家族手上,極少數真的會將利潤回饋給參加的農民。而一樣是專賣,紐西蘭奇異果營銷局卻能與時俱進,不斷提升,這又與台灣青果社效率低落的狀況不同,對比紐西蘭奇異果,我們就可以很清楚了解台灣香蕉外銷的衰敗其實是守舊不思進取的結構下必然結果。

Lin bay 好油

奇異果的前世今生

1904年,紐西蘭籍的女教師伊莎貝爾在中國旅遊期間,於湖北發現從未見過的水果,這種內部剖切看起來像楊桃的水果當地人稱為獼猴桃,因為想移入家鄉種植,在一百多年前尚未有水果關口檢疫的情況下,她走私了一些生果實跟種子回家。這些種子最後在她家的後院長成三株獼猴桃樹,新奇的果樹引起當地農民的好奇,紛紛向伊莎貝爾索取果子和種子進行種植,之後,種子傳到當地知名的園藝專家亞歷山大手裡,他著手對這個異國的果樹進行品種改良。

1928年,由奧克蘭人Hayward Wright選育出了一個傳奇品種「海沃德」(Haywad),這個品種就是常見的綠心奇異果。一賣就賣了將近百年,當然是傳奇!

這個品種不但果體大果型也漂亮,糖酸比好、風味佳,最關鍵的是耐儲運,可以突破長時間海運的限制,在當年那個運輸還很爛的年代,從紐西蘭運到美國去賣也沒問題,簡直就是為了銷售而生的水果。

「海沃德」這個品種就是常見的綠心奇異果。(圖:網路)

一開始,紐西蘭很念舊用Chinese Gooseberry的名字外銷獼猴桃到美國,只是一聽到Gooseberry老美就覺得酸,明明獼猴桃的糖酸比很好也沒用,銷售非常差,由此可知,商品的取名真的很重要,也因此,紐西蘭商人就就把獼猴桃改名成大家都能接受的瓜果,命名為mellonette(美濃瓜)。但美國對進口瓜類的關稅課得很重,一改名進口就被抽重稅,末端價格過高賣不動,又失敗了一次。為了逃避關稅與兼顧市場接受度,商人便以紐西蘭的國鳥Kiwi bird來命名,從此彌猴桃就更名為Kiwi fruit。主打異國風情終於成功大賣,但那個年代還沒有品種權的概念,你的奇異果就是我的奇異果,「海沃德」(Haywad)這個傳奇品種也因此被帶到智利、義大利等國家進行商業種植。

奇異果自此成為紐西蘭主力種植的項目,現在也已在日本、台灣、中國、歐洲等市場站穩腳步,紐西蘭也成為世界第一大的奇異果供應商,並以ZESPRI為唯一品牌的銷售模式,這幾年也成為台灣農業行銷廣為討論的案例。

兩次危機下生存的紐西蘭奇異果

紐西蘭奇異果產業並非從一開始就一帆風順,紐西蘭的奇異果曾經遭遇過兩次危機,第一次危機出現在20世紀後半期,三大問題導致紐西蘭奇異果產業在國際的競爭差點出局:

(圖:作者提供)

1. 各貿易商各自為政的經營模式,為了銷售不斷自砍價格(跟台灣的芒果外銷很像)。

2. 美國的反傾銷政策使得紐西蘭奇異果受到抵制(目前紐西蘭奇異果在美國的市佔約5%)。

3. 各貿易商的小品牌無力支付國際市場行銷的巨大費用支出而導致營銷失利。

這三個因素下,紐西蘭奇異果被廉價的義大利跟智利打得歪七扭八。為了逆轉困局,1988年,紐西蘭2000多戶果農在政府的協助和配合下,組建了統一對外的銷售窗口—「紐西蘭奇異果營銷局」(New Zealand Kiwifruit Marketing Board, NZKMB)。同時,政府通過相關法令,規定任何以自己的品牌出口銷售將被視為違法,由果農來做紐西蘭奇異果營銷局的股東。

爾後,紐西蘭奇異果營銷局用電腦隨機選出了ZESPRI這個名字,推出了「ZESPRI™」作為統一品牌名稱,並在旗下成立ZESPRI紐西蘭奇異果國際有限公司(ZESPRI International Limited)作為營銷子公司,負責紐西蘭奇異果在全球的統一營銷。而最重要的日本市場則邀請台灣人陳郁然擔任日本分公司總經理。一連串的改變吹起反攻的號角。

紐西蘭奇異果營銷局用電腦隨機選出了ZESPRI這個名字,推出了「ZESPRI™」作為統一品牌名稱,並在旗下成立ZESPRI紐西蘭奇異果國際有限公司作為營銷子公司,負責紐西蘭奇異果在全球的統一營銷。(Fruitnet.com)

生鮮食品的趨勢是易食性、健康、美味與異國風味,同時也是銷售蔬果重要的方向。陳郁然先生任職日本總經理之後,在銷售上有幾個創舉:

1. 改善奇異果的口感:日本人是不吃硬的食物,炸豬排大概是她們能吃的最硬食物,所以奇異果在口感上對於日本人偏硬,為了解決這個問題,他首創在日本催熟奇異果,使奇異果變軟進而符合日本人要的口感(台灣人喜歡硬,所以到台灣的奇異果不需要催熟)。

2. 強調奇異果的健康:台灣跟日本在戰後都一樣受到美國的影響,開始大量食用蘋果,蘋果被當成非常健康的水果,但在水果的世界中蘋果的營養也只是So so,奇異果就以蘋果為對比來說明自身的營養性,自然吸引因為健康因素而消費水果的民眾。

3. 易食性的改善:香蕉為什麼在日本受歡迎?就是因為囊括上述幾個強項,奇異果的易食性很差,必須削皮再切片吃,於是Zespri改變了食用方法,推廣對半切之後用湯匙挖的方式,大大的提升易食性,甚至後來還有奇異果專屬的開果器,一頭以刀子對切,一頭以湯匙挖果肉。

4. 品種的改善:日本人鍾愛偏甜的水果,綠果沒有辦法這麼甜,但別的品種可以,黃金奇異果就是適合日本市場的品種,陳郁然對於黃金奇異果的獨到眼光,拯救了紐西蘭奇異果,透過了黃金奇異果供應差別化商品。一個品種供應的領先,就可以為產業創造7年以上的領頭羊時間,再配合品牌行銷,成功創造ZESPRI的輝煌時代。沒有陳郁然的眼光,就沒有今天的ZESPRI。

日本人鍾愛偏甜的水果,黃金奇異果就是適合日本市場的品種。(Zespri)

類似的模式,迥異的結果

很多人稱讚ZESPRI的經營成功,但其實細看ZESPRI的模式,和台灣的香蕉青果專賣與合作社制度是很類似的,只是我們的合作社空有其型而無其神,台灣合作社名義上雖然是由農民所籌組,但多數還是控制與主導還是在特定的家族手上,極少數真的會將利潤回饋給參加的農民。而一樣是專賣,紐西蘭奇異果營銷局卻能與時俱進,不斷提升,這又與台灣青果社效率低落的狀況不同,對比紐西蘭奇異果,我們就可以很清楚了解台灣香蕉外銷的衰敗其實是守舊不思進取的結構下必然結果。

一樣的模式,人家可以依照本來設定的精神去執行並兢兢業業的面對挑戰而改變,而我們卻徒有其表,過時守舊效率又奇低,這樣的執行思維不管抄襲再好的成功模式都會失敗。

因為成功的重點在執行,而不是畫大餅。

新聞送上來! 快加入APP、LINE好友

iOS

Android

APP下載

LINE好友

快加入!新聞送上來!

iOS

Android

LINE加入好友

已經加好友了,謝謝
歡迎加入【自由評論網】
按個讚 心情好
已經按讚了,謝謝。