焦鈞
當產業走入一個景氣循環週期又跳脫不出既有格局，檢討原因除了外在環境因素，產品自身的「市場競爭力」絕對是一大關鍵。弔詭的是，農產品的「產品競爭力」在扣除外在環境變因後，在當下的台灣卻有很難理性討論出一套產業升級模式，反倒是一窩蜂地走向「說故事賣產品」的線性思考。這樣的對比與反差固然造就出不少成功的「文創農產品」，但文青說故事的行銷手法賣農產品，是否只是一種假象？更深一層來看，會說故事的銷售方式，就能解決農業產銷失衡的根本性問題嗎？
產銷失衡的老問題
台灣素有蘭花王國美譽，不過這已經是過去的榮耀，因為荷蘭在這幾年之間已經超越台灣；毛豆是台灣農業的綠金，仰賴著日本市場的穩定需求，以及供應端的標準化生產；熱帶水果王國早已面臨東南亞與世界各國的挑戰，尤其又以香蕉的衰退為最。
產品成功的原因往往只有一個，但產品的失敗，很多時候確實只能是「產銷失衡」這樣一個結構性大環境因素；這個農業的痛，在全球市場的供給大於需求（或，競爭者的增加），或需求因為全球景氣低迷而萎縮（或，因M型社會導致的中產階級陷落），尤為顯眼；原因在於農業還有一個結構性的「看天吃飯」宿命輪迴，這是其他產業面臨供需失衡，不會出現的外在變因。
台灣素有蘭花王國美譽，不過這已經是過去的榮耀，因為荷蘭在這幾年之間已經超越台灣。（資料照，記者洪瑞琴攝）
但上述論證並不是本文要探討的主題。如果，今天有人說，我們生產的農產品在海外市場節節敗退，扣除掉上述的外部因素之外，居然不去認真思考「產品競爭力」出了甚麼問題，竟而異想天開地認為只要有「說故事的本領」這個強項，對手的競爭優勢－產品競爭力，根本不足懼。
會說故事，當然有助於市場行銷；但是，當你的競爭對手已經在技術上遙遙領先時，一個「落後商品」能夠光靠說的，就能搶回市場？說得更直白些，當你自己把市場拱手讓人，原因是技術不如人，只靠文青式的行銷包裝手法就能夠讓產品起死回生嗎？ 這真的是一個神邏輯！
甚麼是農產品／農業的競爭力？
這不是虛構的情節，而是在農業各個領域不斷在發生的事情！反過來說，其實社會更應該關注的是，那些認認真真返鄉的青農，他們帶著專業與熱忱，種植／養殖出優質的農產品，卻苦無行銷通路－不能迴避的是，這中間有缺乏專業徒具熱忱者，以為只靠著文青式宣傳把農產品賣出去，就代表對台灣農業的貢獻。
青農返鄉與文青銷售畫上等號，本質上是一種意識型態的偏見；但在去結構化後，這樣的等號關係已經滲透到日常生活行為與型態之中－簡單說，這已成為另一種產業型態，而已不再是「農業」。善意看待，雖然對農業本體沒有太多實質貢獻，但也增生了一個新型態產業的出現。
該嚴肅關注的是，那些占據資源與戰略高度，擁有壟斷性農業資源的寡佔者；翻開歷史，這些壟斷性農業霸權，多數時候是大環境變革下的產物；不當的政策補貼、過度的保護主義、對市場情勢的錯估，最該被檢討的就是「對產業／產品競爭力提升的忽視」。競爭力的建構，來自於對市場競爭者的充份情報掌握，以及競爭對手優勢的全盤了解，見賢思齊之；台灣農產品要在國際上站穩市場的競爭力，唯一途徑就是追上工業化製程的思維，否則難以和世界農業大國競爭。
會說故事，當然有助於市場行銷；但是，當你的競爭對手已經在技術上遙遙領先時，一個「落後商品」能夠光靠說的，就能搶回市場？（記者蔡宗勳攝）
「農業競爭力」看的是市場末端的獲利率與佔有率，談論的是面對出口市場與進口農產品的競爭優勢；與農業競爭力平行思考的是，農業生產必須先滿足自身國內糧食自給的安全值，同時該發展哪些進口替代、哪些出口導向。甚至於滿足自身需求的基本議題思考，要更上位於「農業競爭力」；農業競爭力終究只是市場競爭手段，農業總體戰略目標如果不清楚，競爭力再強也是枉然。
十大新農業政策就是目前政府的農業總戰略目標，同時還鑲嵌在「五加二創新產業」的框架之內；很清楚的目標設定就是回到農業安全的高度，透過逐級而上制度面變革，最終讓農民收益提升。在此政策推進過程，擁有國家資源者必須善用而非濫用，必須以達成新農業總戰略目標為目標，而不是學著文青式比畫著，以為說故事就能把農產品賣好。
產品虧了、市場不見了事小，把農業升級轉型給誤了，將不再會有下一次機會。
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