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專欄

農業二三事》會說故事就會賣農產品的迷思

會說故事,當然有助於市場行銷;但是,當你的競爭對手已經在技術上遙遙領先時,一個「落後商品」能夠光靠說的,就能搶回市場?說得更直白些,當你自己把市場拱手讓人,原因是技術不如人,只靠文青式的行銷包裝手法就能夠讓產品起死回生嗎? 這真的是一個神邏輯!

焦鈞

當產業走入一個景氣循環週期又跳脫不出既有格局,檢討原因除了外在環境因素,產品自身的「市場競爭力」絕對是一大關鍵。弔詭的是,農產品的「產品競爭力」在扣除外在環境變因後,在當下的台灣卻有很難理性討論出一套產業升級模式,反倒是一窩蜂地走向「說故事賣產品」的線性思考。這樣的對比與反差固然造就出不少成功的「文創農產品」,但文青說故事的行銷手法賣農產品,是否只是一種假象?更深一層來看,會說故事的銷售方式,就能解決農業產銷失衡的根本性問題嗎?

產銷失衡的老問題

台灣素有蘭花王國美譽,不過這已經是過去的榮耀,因為荷蘭在這幾年之間已經超越台灣;毛豆是台灣農業的綠金,仰賴著日本市場的穩定需求,以及供應端的標準化生產;熱帶水果王國早已面臨東南亞與世界各國的挑戰,尤其又以香蕉的衰退為最。

產品成功的原因往往只有一個,但產品的失敗,很多時候確實只能是「產銷失衡」這樣一個結構性大環境因素;這個農業的痛,在全球市場的供給大於需求(或,競爭者的增加),或需求因為全球景氣低迷而萎縮(或,因M型社會導致的中產階級陷落),尤為顯眼;原因在於農業還有一個結構性的「看天吃飯」宿命輪迴,這是其他產業面臨供需失衡,不會出現的外在變因。

台灣素有蘭花王國美譽,不過這已經是過去的榮耀,因為荷蘭在這幾年之間已經超越台灣。(資料照,記者洪瑞琴攝)

但上述論證並不是本文要探討的主題。如果,今天有人說,我們生產的農產品在海外市場節節敗退,扣除掉上述的外部因素之外,居然不去認真思考「產品競爭力」出了甚麼問題,竟而異想天開地認為只要有「說故事的本領」這個強項,對手的競爭優勢-產品競爭力,根本不足懼。

會說故事,當然有助於市場行銷;但是,當你的競爭對手已經在技術上遙遙領先時,一個「落後商品」能夠光靠說的,就能搶回市場?說得更直白些,當你自己把市場拱手讓人,原因是技術不如人,只靠文青式的行銷包裝手法就能夠讓產品起死回生嗎? 這真的是一個神邏輯!

甚麼是農產品/農業的競爭力?

這不是虛構的情節,而是在農業各個領域不斷在發生的事情!反過來說,其實社會更應該關注的是,那些認認真真返鄉的青農,他們帶著專業與熱忱,種植/養殖出優質的農產品,卻苦無行銷通路-不能迴避的是,這中間有缺乏專業徒具熱忱者,以為只靠著文青式宣傳把農產品賣出去,就代表對台灣農業的貢獻。

青農返鄉與文青銷售畫上等號,本質上是一種意識型態的偏見;但在去結構化後,這樣的等號關係已經滲透到日常生活行為與型態之中-簡單說,這已成為另一種產業型態,而已不再是「農業」。善意看待,雖然對農業本體沒有太多實質貢獻,但也增生了一個新型態產業的出現。

該嚴肅關注的是,那些占據資源與戰略高度,擁有壟斷性農業資源的寡佔者;翻開歷史,這些壟斷性農業霸權,多數時候是大環境變革下的產物;不當的政策補貼、過度的保護主義、對市場情勢的錯估,最該被檢討的就是「對產業/產品競爭力提升的忽視」。競爭力的建構,來自於對市場競爭者的充份情報掌握,以及競爭對手優勢的全盤了解,見賢思齊之;台灣農產品要在國際上站穩市場的競爭力,唯一途徑就是追上工業化製程的思維,否則難以和世界農業大國競爭。

會說故事,當然有助於市場行銷;但是,當你的競爭對手已經在技術上遙遙領先時,一個「落後商品」能夠光靠說的,就能搶回市場?(記者蔡宗勳攝)

「農業競爭力」看的是市場末端的獲利率與佔有率,談論的是面對出口市場與進口農產品的競爭優勢;與農業競爭力平行思考的是,農業生產必須先滿足自身國內糧食自給的安全值,同時該發展哪些進口替代、哪些出口導向。甚至於滿足自身需求的基本議題思考,要更上位於「農業競爭力」;農業競爭力終究只是市場競爭手段,農業總體戰略目標如果不清楚,競爭力再強也是枉然。

十大新農業政策就是目前政府的農業總戰略目標,同時還鑲嵌在「五加二創新產業」的框架之內;很清楚的目標設定就是回到農業安全的高度,透過逐級而上制度面變革,最終讓農民收益提升。在此政策推進過程,擁有國家資源者必須善用而非濫用,必須以達成新農業總戰略目標為目標,而不是學著文青式比畫著,以為說故事就能把農產品賣好。

產品虧了、市場不見了事小,把農業升級轉型給誤了,將不再會有下一次機會。

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