TOP

自由時報APP
看新聞又抽獎

立即下載
專欄

超A評論》韓食世界化: 如何藉由飲食來建立國家品牌與形象

韓食世界化計劃剛推出時,被很多人當成是笑話,更多人覺得這個計劃不重要到極點。可是這幾年下來,我們的確看到韓國料理在國際間開始嶄露頭角,也跟著帶動了許多相關產業的發展,成為國家最好的代言者之一。

何撒娜/東吳大學社會學系助理教授

大家有沒有注意過一個現象:很多國家常會在國外辦理各種美食推廣,像是食品展覽、美食試吃、或是料理競賽等等。即使像法式料理這樣已經廣受世界各地人們喜愛,法國依然非常積極地透過各駐外單位辦理法式料理相關的活動,例如最佳法式餐廳的選拔、或者是法國農畜產品的食品展等。在台灣,韓式料理應該算是最新的一股新興異國飲食潮流,透過商展(像是食品展或旅遊展等)、結合流行文化的推廣(例如前一陣子韓國觀光旅遊相關單位邀請了最新的男神偶像宋仲基來擔任代言人),積極地在台灣推廣韓國飲食,韓國料理店在台灣也快速地增加當中。

韓國觀光公社邀請最新的男神偶像宋仲基來擔任代言人。(截自youtube)

跟其他重要的國際議題比起來,飲食相較之下相當日常平凡,為什麼各國政府還要花這麼多力氣去推廣自家飲食呢? 一份由韓國國家品牌委員會(Presidential Council on National Branding)發佈的統計資料顯示,以泡菜(Kimchi)、韓式烤肉(Bulgogi)為主要代表的韓食不但已經成為國際遊客前往韓國的一個主要誘因,更構成了代表韓國文化的主要意象(30.4%),遠超過其他文化象徵意象如韓服(Hanbok, 27.9%)、韓文(Hangeul, 16.1%)、跆拳道(Taekwondo, 8.0%)、太極旗(Taegeukgi, 3.6%)等。另一份2012年由韓國文化觀光研究所(Korea Culture & Tourism Institute)所提出的調查研究則顯示,國際遊客決定訪問韓國的主要目的是購物(59.8%),其次則是為了飲食文化的體驗(40.2%)。

韓國意象代表調查。(資料來源:韓國國家品牌委員會 2009)

訪韓遊客意向調查。(資料來源:韓國文化觀光研究所 2012)

這些資料都清楚地顯示出韓食在當代韓國的國家品牌/形象建構過程中,扮演了重要的角色。然而,韓食如何成為韓國國家品牌/意象的代表?這就是「韓食世界化」這個國家計劃的重點。

「韓食世界化」(한식세계화)是韓國官方與民間一同積極進行的計劃,包含了官方的文化治理政策,也包含了民間文化產業的推動,目的是將韓食推廣到全世界,希望促成韓食成為世界五大料理之一,達成讓韓國文化的優越性被世界所認可、提高國家形象、促進輸出韓國的國產食材、以及提高海外韓僑的雇用就業率等目的。

韓食世界化構想最初提出的背景,是韓國亟欲提高自己國家品牌與形象在國際社會上的地位。韓國政府發現自己國家的經濟實力雖然日漸提升,然而整體的國家品牌價值卻不像經濟實力一樣受到肯定,因此認為有提高自己國家文化、商品附加價值等的必要性。有很長一段時間,「Made in Korea」往往被視為是低價商品,也就是所謂的「Korea discount」效應。此外,即使在韓國國內,韓國料理也常被視為是廉價的食物,很難找到夠水準的韓食餐廳。在2009年的韓國版米其林美食指南中,17家餐廳內只有一家韓國餐廳被納入。因此,為了提高韓國料理的價值、增加觀光業的吸引力、以及推廣韓國料理的國際化,韓國政府開始積極地進行韓食世界化的計劃,一方面努力在海外推展韓國飲食並支援食材的輸出,另一方面努力進行韓國料理的系統化、技術標準化以及技術傳承等工作。

2007年,大韓民國文化觀光部提出「韓style(HAN-Style)育成總合計劃2007-2011」,其中包含了韓文、韓食、韓服、韓紙、韓國音樂等六大部分,希望將韓國傳統文化推廣到全世界,建立以「韓style」為名的國家品牌。其中關於韓食的部分,文化觀光部選擇了外國人喜歡的十種料理,開始進行像西洋料理方式的標準化、計量化、簡單化、食材在地化的料理方法;另一方面則開始整理鄉土料理、宮廷料理、藥膳料理、精進料理(素食)以及家庭料理等傳統料理的內涵,開始向海外進行宣傳,導入「優秀韓國餐廳國家認證制」,並進行料理教育課程及料理專家的養成計劃等。

2008年開始,韓國農林水產部受到李明博總統指示,開始推進「韓食世界化」計劃,在2008-2011年間每年平均投入約195億韓元(約一千八百萬美元),4年間共投入了780億韓元(約七千多萬美元),開始大規模向海外進行韓食的推廣活動、設立韓食餐廳、推廣開發當地食材、訓練專業廚師、引進優良餐廳國家認證機制等等。除此之外,也從2006年起開始每年舉辦大規模的飲食博覽會,推廣各種韓食料理。

2008年初,韓國政府宣布將用十年的時間(2008-2017),推動韓國料理成為世界五大料理之一。2009年成立最高層級的「國家品牌委員會」與「韓食世界化推進團」,以及其他相關的韓食研究單位。2010年,整合了韓國觀光公社、韓國國際交流財團、韓國農業協同組合、韓國水產業協同組合、韓國農水產物流通公社(aT)等半官方組織,投入了7億韓元(約67萬美元) 成立了「韓食財團」此一推廣韓食料理的專責組織。

除了成立專門組織以外,韓食世界化計畫也透過申請UNESCO的無形世界文化遺產方式來積極進行推動。2011年,韓國文化財廳成立世界文化遺產登錄推進委員會,以「朝鮮王朝宮中料理」向UNESCO申請登錄世界無形文化遺產,但並未通過。2013年,重新提出以「製作越冬泡菜」(Kimjang)為名申請登錄世界無形文化遺產,獲得通過登錄。

韓國政府推進韓食世界化進程。(作者製表)

「韓食世界化」構想最初提出的背景,是韓國亟欲提高國家品牌與形象在國際社會上的地位;然而在此計劃背後,更有擴大市場與國際影響力的經濟與國際政治考量。在全球產業別市場中,食品市場規模遠比IT產業、自動車、鋼鐵等市場的規模大,因此也有更多的經濟成長可能性。在2009年,也就是韓食世界化計劃開始的這一年,全球食品市場規模高達4.9兆美元,遠高於IT通信產業的3.5兆、自動車1.6兆、以及鋼鐵市場的0.5兆美元。韓食世界化的目的,不僅在於推廣韓國飲食與飲食文化、提高韓國品牌的能見度與影響力,也包含了對海外輸出韓國食品的各種龐大經濟利益。

2009年全球產業別市場規模。

自從2009年開始,韓國政府投入了大量的資金推廣韓食世界化計劃,投資金額在2011年達到高峰(311億韓元,將近三千萬美元),然後開始逐年減少,2013年李明博卸任總統之後,政府直接挹注韓食世界化的金額更是急遽降低。2009年至2013年這幾年間,韓食世界化預算的使用受到韓國國內的許多批判與質疑,有許多人批評這些經費的使用過於黑箱、或是太過浪費而效力不彰等。然而,雖然由總統直接主導的韓食世界化計畫暫時告一段落,韓國推動韓食世界化的腳步並未因此減緩,2013年以後推廣韓食的策略開始分散在各個不同的組織之中,例如韓食財團、韓國觀光公社、韓國農水產食品流通公社、韓國外交部等等。

韓食世界化產業國家補助支援經費規模。(單位:韓元/資料來源:韓國計劃財政部)

「韓食世界化」這個計劃,韓國政府與民間一起投入了這麼多的經費人力,究竟成效如何呢?

這個計劃在韓國國內受到了很多批評,反對者認為政府投入這麼多的經費與資源,結果好像成效不彰。一開始推出這個計劃、喊出韓食世界化口號的時候,的確看起來好像又是一個即將落空的夢想、或者是不切實際的無用計劃。有時候我們往往會用一種想要馬上看到成果的急切態度,去檢驗我們手中所做的事情。太多時候,我們更盼望能一步到位,希望做甚麼事情都能馬上解決問題、看到成果。問題是,許多真正關鍵並影響深遠的事情,都需要時間來慢慢累積與等候。韓食世界化計劃剛推出的時候,被很多人當成是笑話,更多人(包括我自己在內)覺得這個計劃真的不重要到了極點。可是這幾年下來,我們的確看到韓國料理在國際間開始嶄露頭角,也跟著帶動了許多相關產業的發展,成為國家最好的代言者之一,因為很多人不見得會看韓劇、聽K-pop,可是一定不會排斥去吃韓國料理。

再舉一個韓國的例子。韓國在遭遇金融風暴的時候,國家幾近破產。那個時候,韓國政府除了進行整頓金融與產業界的相關業務之外,做了一件當時看起來好像不切實際的計劃,就是建設韓國的數位產業相關基礎設施,以及推動設計產業的發展。當時這麼多行業瀕臨破產倒閉、許多人失業無以為繼,不把這些錢拿去救濟人民與破產的產業,好像是個不夠明智的決定。然而,多年之後當韓國度過難關,當初所做的這個決定成為韓國藉由創意產業一躍而起的最重要基礎。不管政府或我們自己,對於未來的發展都需要有更寬廣的格局、更開闊的心胸、以及更長遠的打算,因為真正重要的事情都不是一蹴可及的,需要持續累積才能逐漸看到效果。

新聞送上來! 快加入APP、LINE好友

iOS

Android

APP下載

LINE好友

快加入!新聞送上來!

iOS

Android

LINE加入好友

已經加好友了,謝謝
歡迎加入【自由評論網】
按個讚 心情好
已經按讚了,謝謝。