漫遊藝術史
近年來美術館重視並善用網路社群媒體行銷，並非新聞。2016年十月甫落幕的美國職棒大聯盟世界大賽，恰好反映此一現象，芝加哥美術館（Art Institute of Chicago）與克里夫蘭美術館（Cleveland Museum of Art）都挑選自身館藏進行變裝改造，融入在地主隊的視覺元素，透過社群媒體的官方帳號貼文宣傳，引發不小風潮，值得回顧探討。
首先是這次世界大賽的話題性與地緣關係，芝加哥小熊隊已經睽違108年未嘗冠軍滋味（上回是1908年），反觀克里夫蘭印地安人隊最近一次在1948年拿下冠軍，但也相隔68年之久。不論兩隊廝殺地如何難分難解，戰線拉長至第七戰並打到延長賽，在美術館策略行銷上，芝加哥明顯有備而來且略勝一籌。相較克里夫蘭美術館在世界大賽開打前，僅用工作人員大合照和高舉布條標語的方式表達支持，芝加哥美術館則大張旗鼓地替美術館入口的兩座青銅雄獅雕像，戴上訂製的小熊隊球帽。而且，在世界大賽冠軍遊行當天用臉書直播，透過美術館門口兩隻獅子，見證遊行實況。
芝加哥美術館世界大賽系列作品（第一戰）。（照片源自於網站）
在首戰當天，芝加哥美術館編修館藏法國印象派畫家古斯塔．卡意伯特（Gustave Caillebotte）家喻戶曉的《雨天的巴黎街道》（Paris Street, Rainy Day, 1876-1877），並貼文標記挑戰克里夫蘭美術館，整個系列七戰共出七圖，而克里夫蘭美術館則從第二戰才加入戰局，僅六件作品。（本文礙於篇幅，恕不評析克里夫蘭美術館的作品）在改編卡意伯特的新作中，原本手持雨傘頭戴高帽的法國紳士，穿著小熊隊的T恤，改拿小熊隊進軍世界大賽的旗子。身後巴黎大街的高樓懸掛著三面白底藍字W旗子則是小熊隊主場瑞格力球場（Wrigley Field）的旗幟。作為世界大賽首戰的戰帖，芝加哥美術館展現善意，安排畫面左側的男子穿上克里夫蘭印地安人隊的T恤，低頭橫越大街。
芝加哥美術館世界大賽系列作品（第二戰）。（照片源自於網站）
第二戰館方貼出另一鎮館之寶，美國畫家葛蘭特．伍德（Grant Wood）描繪鄉間人物風情的《美國哥德》（American Gothic, 1930）。畫面中央原本哥德式的窗櫺高掛小熊隊主場旗幟，手持耙子的老農夫改拿球棒，穿上小熊隊的客場球衣，始終未嫁的女兒身穿主場球衣，在新作中兩人原本木然的神情顯得有趣，一方面或許因為首戰芝加哥落敗而面無表情，另一方面父女倆也用嚴肅神情迎戰第二場。
芝加哥美術館世界大賽系列作品（第三戰）。（照片源自於網站）
第三戰搭配的作品是喬治．秀拉（Georges Seurat）《大碗島的周日午後》（Sunday Afternoon on the Island of La Grande Jatte, 1884-1886），對小熊隊的支持在此一覽無遺，各階層的人們於周日午後在河畔休憩，大家幾乎都身穿小熊隊球衣球帽或T恤，簡直是人人挺小熊的概念，就連畫面前景的兩隻狗和一隻猴子也不例外。背景河上小船和對岸房子也都飄揚著小熊主場旗幟。第二戰小熊隊扳回一城，這件作品恰好呼應芝加哥全城球迷的喜悅。
芝加哥美術館世界大賽系列作品（第四戰）。（照片源自於網站）
第四戰選用法國寫實主義畫家朱爾．布列東（Jules Breton）的《雲雀之歌》（Song of the Lark, 1884）。農忙田野變成小熊隊主場（計分板上的贊助商字樣清晰可見），手拿短鐮刀採收作物的少女改拿球棒。由於小熊隊第三戰落敗，此處少女凝重的神情搭配身後的暮色，讓人屏息以待第四戰的到來。
芝加哥美術館世界大賽系列作品（第五戰）。（照片源自於網站）
第五戰搭配的是卡密爾．畢沙羅（Camille Pissarro）的《水晶宮》（The Crystal Palace, 1871），畢沙羅當時因為普法戰爭和隨後的政治紛擾移居倫敦近郊，期間造訪位海德公園的水晶宮。館方將人行道上的一家三口，套上小熊隊球衣，一旁圍欄也貼上加油標語，背景的水晶宮則換成小熊隊主場，有著鮮明的白底藍字旗幟和入口招牌。第四戰小熊隊落敗，球隊一比三落後面臨淘汰，因此不論第五戰勝負結果，這張圖傳遞了芝加哥人們共襄盛舉卻泰然自若的意象。
芝加哥美術館世界大賽系列作品（第六戰）。（照片源自於網站）
歡慶第五戰勝利的喜悅，在搭配第六戰威廉．席尼．蒙特（William Sidney Mount）的《酒館一景》（Bar-room Scene, 1835）中生動展現，牆上滿是支持小熊隊的海報標語，大家都頭戴小熊隊球帽。回溯繪於南北戰爭前的原作，一位身穿破衣的流浪漢酒後高舉空杯手舞足蹈，背景則有黑人僕役（非奴隸）在一旁微笑但未參與其中。蒙特的原作隱含階級和種族的意涵，在館方的編修後，新作則呈現不論階級和種族人人都是小熊隊球迷的事實。
芝加哥美術館世界大賽系列作品（第七戰）。（照片源自於網站）
系列賽的最後一戰，館方別出心裁選用馬內（Édouard Manet）的《閱讀中的女人》（Woman Reading, 1879/80）。貼文提到：「僅僅一勝之遙就能坐享冠軍榮耀。」並將運動報導帶入閱讀的視覺文化，暗示小熊隊會名垂青史（即使求勝未果，也留下豐富的回憶），畫作女子改穿小熊隊外套，閱讀小熊隊世界大賽特輯。 馬內筆下女子閱讀的神情，不僅和球迷觀看比賽的專注投入相呼應，也讓人對比賽喧囂之餘的平靜片刻產生共鳴。
美術館結合重大時事，編修館藏進行網路行銷，並非沒有前例可循，例如2015年12月，加拿大多倫多的皇家安大略博物館（Royal Ontario Museum）就用著名館藏班傑明．衛斯特（Benjamin West）的《沃夫將軍之死》（The Death of General Wolfe, 1770）搭上《星際大戰：原力覺醒》的宣傳檔期添加星戰元素。由美術館官方進行這類宣傳行銷，與一般網友改編或惡搞不同，不僅旨在重新賦予舊作品新意義與新生命，也企圖擴大美術館的曝光度與觀眾群，除發揮創意外，也兼顧風格語彙的合宜性，並考量作品意涵和選件策略。
這次芝加哥美術館一系列精心策劃的媒體行銷，不但傳為佳話，也可作日後教材，重新檢視美術館在當代社會和社群媒體時代的角色。館方藉此凝聚在地認同，也善用自身特色，和其他豪門美術館分庭抗禮，增進了美術館的能見度和影響力。
芝加哥美術館臉書粉頁：
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本文經授權轉載自漫遊藝術史 番薯看棒球：從世界大賽談芝加哥美術館的媒體行銷
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