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漫遊藝術史》番薯看棒球:從世界大賽談芝加哥美術館的媒體行銷

2016年的美國職棒大聯盟世界大賽,芝加哥美術館聰明地挑選自身館藏進行變裝改造,融入在地主隊的視覺元素,透過社群媒體的貼文宣傳,引發不小風潮。對於這樣一系列精心策劃的媒體行銷,不僅傳為佳話,替美術館凝聚在地認同,重要的是增進了能見度和影響力,值得回顧探討。

漫遊藝術史

近年來美術館重視並善用網路社群媒體行銷,並非新聞。2016年十月甫落幕的美國職棒大聯盟世界大賽,恰好反映此一現象,芝加哥美術館(Art Institute of Chicago)與克里夫蘭美術館(Cleveland Museum of Art)都挑選自身館藏進行變裝改造,融入在地主隊的視覺元素,透過社群媒體的官方帳號貼文宣傳,引發不小風潮,值得回顧探討。

首先是這次世界大賽的話題性與地緣關係,芝加哥小熊隊已經睽違108年未嘗冠軍滋味(上回是1908年),反觀克里夫蘭印地安人隊最近一次在1948年拿下冠軍,但也相隔68年之久。不論兩隊廝殺地如何難分難解,戰線拉長至第七戰並打到延長賽,在美術館策略行銷上,芝加哥明顯有備而來且略勝一籌。相較克里夫蘭美術館在世界大賽開打前,僅用工作人員大合照和高舉布條標語的方式表達支持,芝加哥美術館則大張旗鼓地替美術館入口的兩座青銅雄獅雕像,戴上訂製的小熊隊球帽。而且,在世界大賽冠軍遊行當天用臉書直播,透過美術館門口兩隻獅子,見證遊行實況。

芝加哥美術館世界大賽系列作品(第一戰)。(照片源自於網站)

在首戰當天,芝加哥美術館編修館藏法國印象派畫家古斯塔.卡意伯特(Gustave Caillebotte)家喻戶曉的《雨天的巴黎街道》(Paris Street, Rainy Day, 1876-1877),並貼文標記挑戰克里夫蘭美術館,整個系列七戰共出七圖,而克里夫蘭美術館則從第二戰才加入戰局,僅六件作品。(本文礙於篇幅,恕不評析克里夫蘭美術館的作品)在改編卡意伯特的新作中,原本手持雨傘頭戴高帽的法國紳士,穿著小熊隊的T恤,改拿小熊隊進軍世界大賽的旗子。身後巴黎大街的高樓懸掛著三面白底藍字W旗子則是小熊隊主場瑞格力球場(Wrigley Field)的旗幟。作為世界大賽首戰的戰帖,芝加哥美術館展現善意,安排畫面左側的男子穿上克里夫蘭印地安人隊的T恤,低頭橫越大街。

芝加哥美術館世界大賽系列作品(第二戰)。(照片源自於網站)

第二戰館方貼出另一鎮館之寶,美國畫家葛蘭特.伍德(Grant Wood)描繪鄉間人物風情的《美國哥德》(American Gothic, 1930)。畫面中央原本哥德式的窗櫺高掛小熊隊主場旗幟,手持耙子的老農夫改拿球棒,穿上小熊隊的客場球衣,始終未嫁的女兒身穿主場球衣,在新作中兩人原本木然的神情顯得有趣,一方面或許因為首戰芝加哥落敗而面無表情,另一方面父女倆也用嚴肅神情迎戰第二場。

芝加哥美術館世界大賽系列作品(第三戰)。(照片源自於網站)

第三戰搭配的作品是喬治.秀拉(Georges Seurat)《大碗島的周日午後》(Sunday Afternoon on the Island of La Grande Jatte, 1884-1886),對小熊隊的支持在此一覽無遺,各階層的人們於周日午後在河畔休憩,大家幾乎都身穿小熊隊球衣球帽或T恤,簡直是人人挺小熊的概念,就連畫面前景的兩隻狗和一隻猴子也不例外。背景河上小船和對岸房子也都飄揚著小熊主場旗幟。第二戰小熊隊扳回一城,這件作品恰好呼應芝加哥全城球迷的喜悅。

芝加哥美術館世界大賽系列作品(第四戰)。(照片源自於網站)

第四戰選用法國寫實主義畫家朱爾.布列東(Jules Breton)的《雲雀之歌》(Song of the Lark, 1884)。農忙田野變成小熊隊主場(計分板上的贊助商字樣清晰可見),手拿短鐮刀採收作物的少女改拿球棒。由於小熊隊第三戰落敗,此處少女凝重的神情搭配身後的暮色,讓人屏息以待第四戰的到來。

芝加哥美術館世界大賽系列作品(第五戰)。(照片源自於網站)

第五戰搭配的是卡密爾.畢沙羅(Camille Pissarro)的《水晶宮》(The Crystal Palace, 1871),畢沙羅當時因為普法戰爭和隨後的政治紛擾移居倫敦近郊,期間造訪位海德公園的水晶宮。館方將人行道上的一家三口,套上小熊隊球衣,一旁圍欄也貼上加油標語,背景的水晶宮則換成小熊隊主場,有著鮮明的白底藍字旗幟和入口招牌。第四戰小熊隊落敗,球隊一比三落後面臨淘汰,因此不論第五戰勝負結果,這張圖傳遞了芝加哥人們共襄盛舉卻泰然自若的意象。

芝加哥美術館世界大賽系列作品(第六戰)。(照片源自於網站)

歡慶第五戰勝利的喜悅,在搭配第六戰威廉.席尼.蒙特(William Sidney Mount)的《酒館一景》(Bar-room Scene, 1835)中生動展現,牆上滿是支持小熊隊的海報標語,大家都頭戴小熊隊球帽。回溯繪於南北戰爭前的原作,一位身穿破衣的流浪漢酒後高舉空杯手舞足蹈,背景則有黑人僕役(非奴隸)在一旁微笑但未參與其中。蒙特的原作隱含階級和種族的意涵,在館方的編修後,新作則呈現不論階級和種族人人都是小熊隊球迷的事實。

芝加哥美術館世界大賽系列作品(第七戰)。(照片源自於網站)

系列賽的最後一戰,館方別出心裁選用馬內(Édouard Manet)的《閱讀中的女人》(Woman Reading, 1879/80)。貼文提到:「僅僅一勝之遙就能坐享冠軍榮耀。」並將運動報導帶入閱讀的視覺文化,暗示小熊隊會名垂青史(即使求勝未果,也留下豐富的回憶),畫作女子改穿小熊隊外套,閱讀小熊隊世界大賽特輯。 馬內筆下女子閱讀的神情,不僅和球迷觀看比賽的專注投入相呼應,也讓人對比賽喧囂之餘的平靜片刻產生共鳴。

美術館結合重大時事,編修館藏進行網路行銷,並非沒有前例可循,例如2015年12月,加拿大多倫多的皇家安大略博物館(Royal Ontario Museum)就用著名館藏班傑明.衛斯特(Benjamin West)的《沃夫將軍之死》(The Death of General Wolfe, 1770)搭上《星際大戰:原力覺醒》的宣傳檔期添加星戰元素。由美術館官方進行這類宣傳行銷,與一般網友改編或惡搞不同,不僅旨在重新賦予舊作品新意義與新生命,也企圖擴大美術館的曝光度與觀眾群,除發揮創意外,也兼顧風格語彙的合宜性,並考量作品意涵和選件策略。

這次芝加哥美術館一系列精心策劃的媒體行銷,不但傳為佳話,也可作日後教材,重新檢視美術館在當代社會和社群媒體時代的角色。館方藉此凝聚在地認同,也善用自身特色,和其他豪門美術館分庭抗禮,增進了美術館的能見度和影響力。

芝加哥美術館臉書粉頁:

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本文經授權轉載自漫遊藝術史 番薯看棒球:從世界大賽談芝加哥美術館的媒體行銷

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