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東亞漫遊》韓國的咖啡文化(一)

以2015年11月為基準,光是在首爾地區,就有約一萬七千多間咖啡專門店在營運,而消費者每年所喝掉的咖啡數量更是成長驚人,成為世界第六位左右的咖啡大國。從陌生的苦味飲料,到成為幾乎每人每天都要消費的基本飲品,咖啡對於韓國人的意義,已經不再只是單純用來提神的機能性飲品或是嗜好性食品,而是成為某種具有「文化性」意義的食品。

何撒娜/東吳大學社會學系助理教授

《咖啡王子1號店》講的是一個發生在咖啡廳裡的年輕人浪漫愛情故事,這部韓劇捧紅了男明星孔劉,也對促進韓國當代的咖啡文化有一定的影響力。(圖:網路)

講到韓國的咖啡文化,不知道有沒有人跟我一樣,第一個想到的是韓劇《咖啡王子1號店》、以及在劇中擔任男主角的孔劉。這部韓劇除了將孔劉捧紅成為一線明星之外,也對促進韓國當代的咖啡文化有一定的影響力。

《咖啡王子1號店》(커피프린스 1호점)是韓國MBC電視台於2007年7月2日起到8月27日為止播放的月火連續劇(每個星期一、二播出),改編自作家李善美的同名浪漫小說,由尹恩惠、孔劉、李善均、蔡貞安等主演。這部韓劇的拍攝地點選在首爾有名的年輕人活動區域弘益大學(弘大)附近,劇組真的找了一家老舊咖啡店,重新裝潢成劇中新潮的咖啡廳。而在全劇播映完畢之後,這間咖啡廳仍然繼續營業,成了當時許多粉絲到訪韓國必定前往朝聖的聖地之一,當然我也是其中之一。

《咖啡王子1號店》講的是一個發生在咖啡廳裡的年輕人浪漫愛情故事:某間咖啡廳的新任經理(孔劉飾演),為了讓這間咖啡廳的業績起死回生,想出一個新方案,就是把咖啡廳的服務員全部換成年輕美男子。而為了幫補家計,身為跆拳道高手的女主角(尹恩惠飾演)女扮男裝,混入這間咖啡廳裡工作。當然到了最後,不意外地男女主角找到了屬於彼此之間的愛情。

《咖啡王子1號店》拍攝地點在弘大附近的咖啡廳,現在仍繼續營業,成為當時眾多粉絲前往朝聖的地方。(圖:網路)

這部連續劇捧紅了男演員孔劉(不過女主角尹恩惠當時更紅)。孔劉在2007年演出《咖啡王子1號店》之後獲得了MBC演技大賞的優秀男演員獎,開始成為一線演員,之後陸續演出了電影《熔爐》、《屍速列車》等重要作品,更上層樓。除了捧紅明星孔劉之外,從《咖啡王子1號店》所上映的2007年開始,韓國的咖啡廳與咖啡文化開始呈現快速的成長。

根據韓國國內的咖啡消費市場統計資料來看,2007年之前咖啡的人均消費與總消費量呈現緩慢成長的趨勢,但到了2007年之後,特別是在2008年左右,咖啡消費量呈現快速成長的情勢。也就是說,即使我們無法直接證明《咖啡王子1號店》這部韓劇對咖啡市場的影響力有多大,但至少這部韓劇標示了韓國咖啡文化的一個重要轉折點。

2007年之後,特別是在2008年左右,韓國咖啡消費量呈現快速成長的情勢。(資料來源:http://kind.krx.co.kr)

韓國咖啡文化的推廣,與流行文化脫離不了關係。《咖啡王子1號店》成功地把咖啡廳文化結合在韓劇裡,不過當時還沒有跟連鎖企業作結合。之後,大型的咖啡連鎖店透過當紅偶像劇的加持與置入性行銷,將其品牌成功行銷到世界各地,甚至在海外開展分店,有名的例子如《城市獵人》與Angelin- us Coffee、《閣樓上的王子》與Hollys Coffee,以及《秘密花園》與Caffe Bene等的合作。在這樣流行文化與咖啡企業的結盟聯手攻勢下,不但咖啡的銷售量逐年快速提升,咖啡廳的數量也快速增加,自從2007年之後,韓國國內的咖啡消費量每年以約49%的成長率持續地快速成長。

韓國咖啡市場規模演變,顯示2007年以後每年以約49%的成長率持續地快速成長。(單位:十億韓元) (資料來源:www.news2day.co.kr)

1999年星巴克一號店在梨花女子大學附近開店,標示著韓國咖啡文化進入一個新的時代。此後二十年間,咖啡從一種嗜好食品(其他像是香菸、酒等),成為一種文化食品。啜飲咖啡成為一種文化現象,在這個過程中,咖啡廳也成為重要的文化場所。以2015年11月為基準,光是在首爾地區,就有約一萬七千多間咖啡專門店在營運,其中又以商業、時尚業集中的江南區最多。而消費者每年所喝掉的咖啡數量更是成長驚人,根據韓國關稅貿易開發院的統計資料,光是在2012年到2014年短短幾年間,成人每人一年平均喝掉的咖啡杯數,從288杯快速成長到341杯,成長幅度達到14.4%,幾乎是到了人手一杯咖啡的景況,成為世界第六位左右的咖啡大國。

成人每人年平均咖啡消費量。(單位:杯) (資料來源:韓國關稅貿易開發院)

從陌生的苦味飲料,到成為幾乎每人每天都要消費的基本飲品,咖啡對於韓國人的意義,已經不再只是單純用來提神的機能性飲品或是嗜好性食品(如菸、酒等),而是成為某種具有「文化性」意義的食品。韓國的咖啡文化,在近百年間有著好幾次意義上的轉變。如果要探究為何韓國的咖啡文化在近期如此興盛,我們需要探究的不只是咖啡產業結合流行文化(像是韓劇之類)來進行食品行銷的結果,更需要探究的是,在產業行銷的背後,咖啡對於韓國人的意義,究竟有著甚麼樣的轉變。

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