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全面真軍》川普的網戰策略-用較小的成本獲得龐大的回應

川普執政對世界所帶來的影響尚未可知,但川普的選戰模式為選舉甚至是商業環境帶來的徹底性的影響,也為「新媒體」做出了重大的突破。

溪州白蘭地

川普在前日當選了美國總統,引起全球知識青年、中年、老年的一陣哀嚎。各種分析文章也廣泛面世。本文無意想解讀川普當選對國際情勢、人權立場的影響,而是希望與讀者分享我們在10月27日所讀Bloomberg Businessweek的Inside the Trump Bunker, With Days to Go一文中對於川普「網戰」策略的介紹,川普在現今傳媒世界中打出了一場超限戰,作為本世紀的一場關鍵性選戰,絕對有深入了解的價值。

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川普的社群網站操盤手

川普的競選團隊中重要的社群網站操盤手是來自聖安東尼奧行銷的企業家Brad Parscale(一個曾為川普家族生意和慈善機構建立網頁的政治新手),在團隊中他是少數有權限為川普的推特發文的人,他的筆電裡隨時預備了400則為川普預先寫好的推特。

在川普在贏得印第安納州的共和黨提名後,川普的女婿Jared Kushner為了快速增加川普的支持度找上Parscale,啟動以Alamo計劃為名的數據化操作。Kushner也開始接觸一些矽谷的「隱性川普迷」和數據行銷專家。在聖安東尼奧組建起一個100多人的川普的網路數據中樞。

在選戰接近白熱化時幾乎所有公開和私人的民調都暗示川普正走向敗選。然而,即使接近總統選舉日,川普的團隊仍在採用新的策略致力於直接行銷,他們仍然堅持可以在選舉日衝擊世界。

勝利的港掘灰常舒湖~

網戰策略-三個主要投票群體的壓低操作

很多事情顯示,儘管川普聲稱他不相信民調,他的聖安東尼奧研究小組每星期花費$100,000美金在民調上,每天用精細複雜的選舉模型模擬推估,結果比那些公開預測的民調結果更可靠。換句話說,川普的工作人員知道他處於劣勢。川普的團隊還知道它的命運將在哪裡會被決定。它建立了一個模型,「搖擺州優化的制勝之道」,在10月18日的重要性排名如下:佛羅里達州(最關鍵),俄亥俄州,賓夕法尼亞州,北卡羅來納州和喬治亞州。

川普相信他的隱藏實力在投票時才會展現。川普的數據科學家,包括來自倫敦的公司Cambridge Analytica(在英國脫歐公投中支持脫歐陣營工作過),認為他們已經辨識出一些波動的群眾不願意承認支持川普,可能會使民意調查失準。

共和黨候選人過去在紐約州,紐澤西州,俄勒岡州,康乃迪克州,加州無法撼動柯林頓。為了彌補這一點,川普的競選團隊已制定一種策略。進行了「三個主要的選民限縮操作」,他們瞄準三組柯林頓需要壓倒性勝利的群體:「理想主義的自由派,年輕女性和非裔美國人」。川普用柯林頓的維基解密電子郵件和對跨太平洋夥伴關係TPP的支持旨在限縮桑德斯支持者。對婦女群體投放說有人曾受到比爾柯林頓性侵或被希拉蕊騷擾與威脅來破壞年輕女性對希拉蕊的支持。而希拉蕊曾在1996年說過的一些非洲裔男性是「超級捕食者」,團隊製作南方公園風格的卡通配上希拉蕊的原始音檔,藉此去降低非裔選民的投票意願,特別是在美國佛羅里達州,團隊的目標是壓低希拉蕊的票數。

掌握關鍵社群數據

就算川普最後落選,他將不是自總統選舉兩手空空離開。他的操作推遲許多這個領域以前的活動(樁腳遊戲,電視廣告購買,從大的捐助者籌集的資金),它擅長一件事:建立觀眾。川普非常擅長一件事:建立觀眾。Alamo計劃是由共和黨全國委員會(RNC)和Cambridge Analytica提供數據,他的團隊每月花費7千萬美金,大部分是透過臉書培育百萬狂熱的支持者。透過競選預計有250萬筆小額捐助者,一起貢獻了近27.5億美金,以及得到1200萬到1400萬個電子郵件地址和聯繫人訊息(包括信用卡號)。

由於川普用自己的競選資金建立起這個觀眾群體,11月8號後川普依然會擁有它,並可以將它使用到任何目的。他可以賣給他人的選舉使用,或用它作為一個2020年總統競選的基礎。

川普用自己的方式在網路利用目標明確的邏輯來自我推銷。如果你正在經營一間漢堡店,你必須讓人們知道你的漢堡是好的,讓他們進入你的店鋪購買。“這非常類似投票:你要找出人們想要什麼,然後說服他們為什麼你的產品是正確的。

川普的數據化操作主要集中於追蹤誰已經喜歡他的漢堡,讓他們多買。Parscale開始從一個非黨派的數據庫供應商獲得登記選民名單當中更進一步地了解誰是川普的支持者。

在社群網站經營初期,Parscale只獲得一筆小的預算來擴大川普的選民基礎,Parscale決定把這一切都在臉書上。他開發了基本的模型,匹配選民到他們的臉書資料,並依靠網路的「Lookalike群眾」擴大他的目標。他最終在多個州的廣告中投放了200萬美元。而在川普贏得了印第安納州黨內初選後, Parscale開始著手於整合兩個已經建立起名聲的數據供應商Cambridge Analytica和共和黨全國委員會(RNC)。

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接收RNC所打造的數據庫

在川普獲得共和黨提名後不久,來自RNC的一個團隊飛往聖安東尼奧與Parscale開會討論。2012年羅姆尼競選總統的失敗後,他們投入超過1億美元在資料和基礎設施。 超過10%的資金只用於加強RNC的電子郵件列表,現在有一個專門的部門,十幾個人管理一個超過600萬的支持者名單。為了贏得他們的幫忙,川普建立了合作夥伴關係。

Parscale同時在建立自己的川普支持者名單,超出了RNC的範圍。Cambridge Analytica的統計模型找出可能支持者讓Parscale在臉書上用廣告轟炸,而選舉團隊從Gingrich(前共和黨眾議長)和茶黨購買電子郵件列表,以尋找其他的電子郵件列表。Parscale的部門不僅自己負擔經費,而且是選戰收入的最大來源。 當川普解僱他的競選經理Corey Lewandowski改由Parscale頂替後,他的職責越來越大。Parscale平衡了RNC和Cambridge Analytica之間的競爭,開始利用不同的數據來源為該選舉募款,有說服力的溝通和設法使有資格投票者參加投票的聯繫。

8月,Parscale的公司Giles-Parscale從川普的運動中處理了900萬美元的業務; 兩個月後,該公司的總花費已經到達了5000萬美元,其中大部分是在買線上網路廣告。

右翼民粹媒體與政治的結合

數據戰略家通常估計每個電子郵件的聯繫人列表價格為3到8美元,推估川普的支持者名單價值從3600萬美元到1.12億美元不等。 川普可以透過多種方式受益。 最簡單的舉動是成立屬於自己的媒體,川普已經對新一代的民粹主義共和黨人產生了影響。 隨著一個新的事業,川普將獲得一個平台繼續他的運動。 建立起把川普和人民聯繫起來的管道,連接到不斷擴大的觀眾追隨者。在這種情況下,右翼民粹主義媒體和政治的跨域結合已經在發生,川普對它的影響是毫無疑問的。

川普為共和黨帶來的最後一個警訊是,自己的數據化努力可能會破壞其未來。

RNC投資如此之多的數據操作進入了Alamo計畫,幫助Parscale構建了川普的數據基礎。如果選舉結果導致黨分裂,川普將比RNC更好地定位到這群大量的選民,因為他自己擁有這個名單跟龐大的數據 。

事後看來,川普的策略是奏效的。川普執政對世界所帶來的影響尚未可知,但川普的選戰模式為選舉甚至是商業環境帶來的徹底性的影響,也為「新媒體」做出了重大的突破。

本文經授權轉載自全面真軍 川普的網戰策略-用較小的成本獲得龐大的回應

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