焦鈞
從統計數據來看，國人引以為傲的水果，其實只佔了出口總量的不到3%，與其他農業大國相比，還有很大的成長空間。同樣的，這幾年蔬果價格的不斷攀升，但是生產規模的擴大與出口量體成長之間，並未出現明顯的正向關係。因此，透過政策引導擴大耕作面積，穩定出口的供給來達到海外市場的擴張，進一步轉移市場過度依賴單一國家的風險；台灣優質水果能否再次成為火車頭，帶領台灣農業重新回到出口擴張的歷史光榮，乃當務之急之頭等要事。
日前，香蕉出口日本市場的問題再次浮上檯面；農委會駐日經濟代表協助新任大使謝長廷，與日方御殿場市達成每月供應學童營養午餐台灣水果一次的合約訂定，讓台灣香蕉重回日本市場看似出現新機。
但，台灣輸日香蕉市場的萎縮，除了市場自由化打破了過去青果社的壟斷，造成削價競爭的人為因素之外，外部結構上的生產面積的萎縮、果品品質控管的不穩定，加上國內超市通路大批量的採購，間接導致產地盤商對於香蕉貨源控制力的加強，短期內確實不易再讓香蕉回到過去榮景。
台灣輸日香蕉市場的萎縮，除了削價競爭的人為因素之外，外部結構上的生產面積的萎縮、果品品質控管的不穩定，加上國內超市通路大批量的採購，間接導致產地盤商對於香蕉貨源控制力的加強，短期內確實不易再讓香蕉回到過去榮景。（資料照，記者陳鳳麗攝）
但檢討與反思這個產業的興衰，確實有助於看清楚當下台灣生鮮農產品出口的困境。季節性水果、全年性水果，以及當下已經十分成功的冬季蔬菜外銷日本，成為擴大海外市場佔有率的三把利箭。
首先來看已經十分成熟的台灣冬季蔬菜輸日，這個品項就是業界人士耳熟能詳的「結球萵苣」。從十年前接受日本速食連鎖業者的訂單之後，迄今已發展為「準農場」概念－從產銷一條鞭，田間生產管理的專業分工，到場區設施的物流化，不僅是台灣少數符合GlobeG.A.P規範的農場，也是以消費者需求為導向契作計畫性生產的典範。
如今，政府政策要將台灣農業帶向攻擊型農業，「結球萵苣」就是一項自主研發的「戰略型攻擊性武器」。只要能夠解決田間農業勞動力的不足，將市場成功自日本移轉到其他周邊國家，搶在中國以低價掠奪市場之前，以穩定的質量站穩市場佔有率，絕對有其先機。同時，透過冬季結球萵苣生產面積的擴大，也能移轉冬季高利菜種植面積過大、生產過剩的老問題；以國家資源挹注冬季結球萵苣，提升結球萵苣產業標準化，讓農民、農場管理者、出口貿易商達到三贏。
政府政策要將台灣農業帶向攻擊型農業，「結球萵苣」就是一項自主研發的「戰略型攻擊性武器」。（記者鄭旭凱攝）
新南向：東協國家市場的一搏
談完了冬季蔬菜，回頭來看台灣的強項：水果。
在面對東南亞市場，特別是配合新南向政策的推動，台灣中部地區盛產的溫帶水果，特別是椪柑、水梨，在新加坡、吉隆坡，甚至汶萊市場，均有穩定的銷售通路。此外，風味與價格有競爭力的玉荷包荔枝、金煌芒果、鳳梨釋迦，也都有一定的市場佔有率。不過，受年初寒害、年中颱風影響，上述三項熱帶水果供應出現缺貨的大問題，凸顯了生產端整合的迫切性；地方農民組織、地方與中央政府三方，有必要透過全新的平台，讓供應端的整合更具規模化與標準化。
解決果品供應的「量」與「質」的穩定性，絕對要列為首要。
因為，對東南亞華人市場，以及其他潛在的市場通路而言，採購台灣水果不是大問題，沒有穩定的量與質，才是大問題。當然，過去各自努力，缺乏團隊作戰的模式，是否也該重新盤整思考，產、官、學三方也有必要集思廣益，構思出解決之道。
國際行銷人才的導入
目前台灣生鮮蔬果的外銷，多數仍停留在買賣業的「銀貨兩訖」思維模式。若參照鄰國日、韓的做法，在海外市場通路端的整合行銷，顯然我們還有很大一段路要走。如何進一步打出台灣水果的品牌、強化通路與供應端的連結、有效度的長期廣宣策略，強化消費者對台灣農產品的黏著度，方能與世界各國農產品競爭。
目前台灣生鮮蔬果的外銷，多數仍停留在買賣業的「銀貨兩訖」思維模式。若參照鄰國日、韓的做法，在海外市場通路端的整合行銷，顯然我們還有很大一段路要走。圖為去年外銷卓蘭水果，封櫃啟程。（記者蔡政珉翻攝）
「從產地到餐桌」已是當前農產品行銷的主流，透過影視傳播的導入滲透至飲食文化之中，改變一國人民的飲食習慣，進而對農產品的購買產生依賴性，這樣的軟實力展現，國人已從「韓食文化」、「韓流」中不知不覺地被影響。國人最自豪的台灣小吃元素，能否透過台灣在華人圈中具有強大影響力的流行音樂文化為「平台（Platform）」，將台灣產地的農產品，帶入到一國民眾的餐桌上。這樣一項大工程，非得由國家資源率先領頭，不可能成功。
農業產業化的建立，也就在這樣一個平台的運作下，開始對人才的吸納，特別是國際行銷人才，以及對飲食文化有獨到見解，或深入體察農民耕作之苦的人，若能全數納入一個有制高點的平台運作，這將會成為一把深具張力的「弓」，讓季節性水果、全年性水果及冬季蔬菜這三把「利箭」，成功射向「海外市場」這個靶心目標。
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