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酸青週記》最沒格調的行銷術:星巴克的「非同志」彩虹杯

同樣是咖啡,有大方表態支持同志,也有堅持「彩虹是夏日最美的風景」。但話真的不能講清楚嗎?「這杯子和同志一點關係都沒有喔」,大方進攻「護家盟」市場,也沒人可以阻止啊。先大賣一波,等被質疑了才撇清,其想借廁所給宗教團體的決心,小編如果是護家盟成員,大概都要感動落淚了。(明明在家裡也堅持要去星巴克上廁所這樣)

范綱皓

支持同志,在當代台灣社會,似乎已變成一件「政治正確」的事。特別是在這個社群媒體當道的時代,分享一則麥當勞的〈我「接受你」喜歡男生〉,或者是把臉書大頭照換成六色彩虹,都是我們習以為常,挺身而出,支持同志,創造友善的方式。

不只是個人,許多企業也開始響應這股挺同志的潮流。像是漢堡王就曾推出彩虹的「驕傲華堡」,強調「驕傲華堡與其他華堡沒有不一樣」。台灣Google也曾號召員工組隊,連續五年參加台灣同志大遊行。

近來,台灣「統一」星巴克推出「六色彩虹」杯,一杯賣65元。看到「六色」彩虹,許多同志都在內心高潮了。最潮的商業咖啡連鎖店,竟然也加入了「挺同志」的潮流,而且一杯才六十五元,當然二話不說,眼睛都不眨一下就掏出錢買了。買一個不夠,還要買十個,買十個不夠,還要上網開團購,要讓「六色彩虹」潮到爆,人手一杯,才善罷甘休。

支持同志已經是台灣的政治正確了,好像累積雨量圖也呈現繽紛的彩虹色。但這並不是每有淹水(或地震)災情就把錯丟到同志身上的理由,頭腦邏輯像膝反應這樣簡單,會很令人擔憂啊。(圖:中央氣象局)

六色彩虹就是挺同志?

可惜,「統一」從來就不是個友善同志的企業,旗下的台灣星巴克也從未明說推出六色彩虹是挺同志。台灣星巴克官方網站只說「繽紛多彩,充滿樂趣⋯⋯共愛地球,讓世界更美好」等詞彙。

秉持著對大企業的監督精神,我便打電話去客服詢問,六色彩虹是不是代表「挺同志」的意思?沒想到客服回答我:「我們推出彩虹杯,只是想要訴求一個夏天的感覺,跟同志沒有直接相關。」「官方」的回應,再次確認台灣星巴克礙於公司內部還有許多護家盟同好,推出六色彩虹杯,並無意任何支持同志的意涵。

此回應一出,讓許多購買彩虹杯的同志心碎不已,覺得被台灣星巴克欺騙,也認為此活動就是在消費同志社群。

(「Pink Dot Tw」粉絲專頁針對星巴克彩虹杯的發文,表示曾去電詢問星巴克「彩虹杯」的設計意旨,得到否認與同志有關的回覆。星巴克官網已撤下彩虹杯的商品資訊)

不過,也有些人認為「六色彩虹」本來就不一定代表同志,難道就不能只是沒有意義,純粹為了設計好看的彩虹杯嗎?接著也有人提出反對意見,說:「如果是純粹的彩虹,應該是七色,不是六色!」爭議點似乎在於「六色彩虹到底是不是一定代表同志?」這是一個可以爭論的議題。

我們看到青天白日,就會「很自然地」聯想到國民黨及其支持者(KMTer),看到卐字,就會聯想到希特勒及法西斯政權。

有趣的是,到底是青天白日代表KMTer,還是KMTer一直緊抓著青天白日的符號不放?同理,是六色彩虹代表同志社群,還是同志社群認為六色彩虹最能代表自己?

答案是:都是。一個符號,它不會無緣無故代表某個意義、某個群體,必然經過眾人詮釋的過程,最重要的是,它代表一種認同感,而且它具有社會脈絡。

在台灣的在地脈絡裡,「通常」青天白日就代表國民黨,「通常」彩虹就代表同志。在2011年的台灣同志大遊行中,根據台灣同志運動的脈絡,六色彩虹被重新定義為紅色:性愛、橙色:力量、黃色:希望、綠色:自然、藍色:自由、紫色:藝術。儘管彩虹連結上同志,但是其他人仍然可以使用彩虹擴展其他的意義,如:彩虹寶寶,就是用來代表媽媽經歷流產後,之後懷孕且順利誕生的嬰兒,象徵雨過天晴。

因此,我們只能說某個符號「通常」代表什麼意義,而不是「絕對」代表什麼意義。如果有人挑戰了「通常」的意義,就要像彩虹寶寶一樣重新詮釋該符號意義。如果像台灣星巴克這次一樣,把六色彩虹說得很隱諱,一般人「通常」就會認為它是在跟同志對話,或者至少是「眉來眼去」。

當台灣星巴克對同志切割,又說不出個能令人信服的詮釋,只剩下不著邊際「夏日之感」的口號,終究會變成一場失敗又沒格調的行銷手段,企劃人員應該好好檢討。

麥當勞推出「爸爸接受兒子喜歡男生」的廣告後,護家盟表示連去借廁所都嫌髒,讓不少店家因為擔心護家盟太愛乾淨會不開心,而使用了網友製作的貼心提示小貼紙。換個角度想,也許星巴克真是很擔心有人隨地大小便會汙染了美好的「夏日之感」,所以特地撇清六色彩虹的象徵,以表示願意大方出借廁所給護家盟吧。(圖:網路)

挺同志,終究是一場行銷

這個社會對青年、環境、性別如此不友善,我們當然希望企業能夠善盡社會責任,不僅要展現出友善環境、愛地球的決心,也要友善青年,創造合理的勞動條件,更要友善性別,制定並實行符合性別平等的公司制度。

我理解社會大眾的渴望,也支持企業做好自身對社會的責任,我也百分之百相信,許多企業都很認真且真誠地想要負起社會責任。

但是,我也相信,許多企業對特定議題的「表態」,終究是一場行銷手段。此事可以分成好幾個層次來討論。

當越來越多企業、團體對特定議題表態,代表該議題越來越不是個問題,甚至可能已經是社會的共識了。如:同志議題。現在表態挺同志,已經不像以前一樣,是具有「殺傷力」的事情,反而是企業為其形象加分的機會。此足以證明,同志議題已經不是禁忌,甚至是開明、進步、尊重多元的象徵。

即將在下個月初上映的迪士尼新片《海底總動員》預告片中疑似出現了史上第一對同志伴侶,被認為是跨出重要的一步。但也不免要緊張,史上最~重視教育、超~關心孩童的某團體,可能又要「不知怎麼教小孩了」。(不會教那就不要生!)(圖:網路)

一如星巴克,這個第二波咖啡浪潮中的龍頭企業,在反全球化、反剝削的時代,以及面對第三波咖啡浪潮,精品咖啡的挑戰,它也懂得向全世界的消費者喊話,宣示自己加入「公平貿易」的行列,並且進軍精品咖啡。

不論是挺同志,或是加入公平貿易聯盟,星巴克在全球戰略上的布局,都跟上了「最潮」的概念,讓人覺得它不只是要賺錢,同時負擔起社會責任。

接下來,我們就來一一檢視,大企業是否真的「言行一致」。

星巴克的確買了很多公平貿易的咖啡豆,但在2013年,其比例約莫只有6%。現在2016年,我不知道星巴克採用公平貿易咖啡豆的比例是否提升,但依據星巴克擴張全球版圖的策略看來,數字恐怕也不會令人太滿意。

以統一企業代理的台灣星巴克為例,目前為止僅有一支叫做「Estima」的義大利烘培咖啡豆是經由公平貿易而來,而且只在每個月20號的「咖啡日」販賣,還不見得每個門市都有。

儘管星巴克在公平貿易的努力上,顯得虎頭蛇尾,一個月只愛一次農民,但是它仍然透過加入公平貿易聯盟,取得比以往更加優質的企業形象。挺同志,也是同樣的邏輯。美國星巴克總公司揚起彩虹旗,大方承認挺同志的意圖,台灣星巴推出彩虹杯,卻與同志切割,擺明了就是一場無賴行銷。若是沒人戳破它的詭計,便可增加業績,大賺一筆;若是被人戳破,它便耍無賴到底,兩手一攤地說:「六色彩虹又不是只有同志可以用。」、「星巴克有很多員工都是同志,我們也很關心同志。」

弱勢、弱勢,我們結伴而行

台灣星巴克的彩虹杯,在同志社群,尤其是男同志圈,引起很大的迴響。很多人買了杯子,沒想到卻被台灣星巴克的異次元切割刀,狠狠地劃清界線。

網路上的輿論,大多都是爭辯「六色彩紅」到底是不是代表同志?這種行銷手法,有沒有道德責任?其實,這次的事件可以進一步去反思,商業行銷與同志認同間,有什麼關係?跨國企業是不是透過對特定議題(如:挺同志)的表態,在「政治正確」的護航下,取得良好形象,進而掩飾跨國企業在世界各地所做的不正義行為?

我們一方面慶祝麥當勞拍影片挺同志,另一方面也不能忘記麥當勞在世界各地剝削勞工、破壞雨林、虐待動物的行徑。面對星巴克也是一樣的道理。我們期待星巴克對同志更友善,卻也要更小心跨國企業是如何使用「政治正確」、追求「潮」形象的虛假意識,騙走你手中的鈔票。

擅長操作議題來提升形象的公司,簡直就像手中握有異次元切割刀,左砍浪人劍客右切索隆,面對質疑劃清界線的速度之快,簡直不像生手呢。(圖:截自動畫《航海王》)

有了這次經驗,下次大企業再推出「疑似」挺同志的商品,先別急著買。更重要的是:身為社會中弱勢的同志朋友,一定要更能體會身為弱勢的苦楚。當一個剝削農民、壓榨勞工的企業,對各位釋出善意時,高興一下就夠了,因為下一秒我們不但要確認它挺同志的決心,更要用同樣的標準,監督它在其他社會議題中,做出承諾並確實實現正義。

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