自由開講》法官請教我怎麼行銷

◎Rita

味全混油案宣判後，不只給食品業丟下一個震撼彈，更是對行銷業上了緊箍咒。法官認定，味全的「綠果多酚調合油」只有1至2％的橄欖油，包裝上卻有橄欖的圖案，是用命名、包裝試圖欺騙、誤導消費者，因此犯了詐欺罪。我想請問法官，這堂法院的行銷課，若是必修，恐怕讓行銷業從此消聲匿跡。

前味全集團董事長魏應充（前右）於3/23日曾手拿捧花跪拜，希望白沙屯媽祖停駕在頂新大樓，但媽祖繞道而行，被稱為「媽祖顯靈」。兩天後，魏應充以「詐欺、違反《食品安全衛生管理法》等罪，被判處四年有期徒刑，卻又引發爭議。（資料照，記者顏宏駿攝）

行銷不含有一點點誇飾，那是不可能的，睫毛膏的廣告模特兒，每個人的眼睛都跟扇子一樣，你會因為刷出來的睫毛沒有真的比臉長、沒有濃密到不透光而抱怨嗎？「某某商品含有豐富的某某營養素，更添加珍貴的某某成分」，這樣的句子是否很熟悉？從化妝品、嬰兒奶粉、保健食品到零食飲料，都不難發現這樣的句子，但所謂「豐富」是怎樣叫豐富？「添加」是加多少算添加？「黃金比例」難道一定得要是1:1.618，否則就是詐欺？

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一個產品的命名，遠比一般人所想像的還要慎重。產品名稱，不僅是識別產品的名字而已，一個好的品名要讓人一望即知產品內涵，甚至去想像產品有一個美好的內涵，可以為消費者帶來無限的利多，比如說銀行的借貸專案，一定會讓你覺得有了這筆錢之後你就會有美好的未來、開創嶄新的人生，絕不可能叫做什麼「負債累累專案」或是「超高利息貸」之類讓你看了倒退三步的名字。除此之外，產品名也可能延伸到後續廣告的核心概念、影響到slogan的發想、商品的包裝等等，簡直比幫新生兒取名還重要啊！

但是話說回來，也不可能為了迎合消費者的期待，企業就卯起來亂喊一通，把沒有的說成有，那就是詐欺了。尤其某些領域的產品命名有很詳細的法律規定，比如說100%純鮮奶才能叫「鮮奶」，否則要叫牛乳、調味乳，或是先前在吵的要100%米製的才能叫米粉，否則要叫炊粉等等，保健食品的用字遣詞更是讓廣告、行銷人傷透腦筋，你必須讓消費者幻想吃了就會變瘦，但是又不能直接說出來。油品命名的規範則是，如果一個產品是「某某橄欖油」，那麼它必須含有50%以上的橄欖油，如果它是「某某葵花橄欖油」，那就表示葵花油跟橄欖油都必須各含30%以上。此外，市面上不管是什麼樣的產品，它的成分標示一定都是含量最多的寫在第一位，依照含量高低降冪排序，這已經是常識了。

因此，就這件事情上，假如味全的產品既沒有叫做某某橄欖調合油，成分也如實把含量最多的基底棕櫚油排在第一位，也就是一切合乎衛福部的規定，就像市售果汁只要標明清楚果汁含量10%以下即可，各類產品各自遵照相關規定來命名、包裝、行銷，何錯之有？一個合法的命名和包裝竟被法官認為觸犯詐欺罪，那我們還真是人人自危，看來也是時候該建議公司的AE別接食品業的案子了。

業者到底有沒有跨過行銷跟詐欺之間的那條線，法律是最基本的原則，業者在符合法規的範圍內，本來就有自由行銷的空間，如果一切照著規定來也叫違法，那或許真的要跟味全抗議的一樣，請蝦味先改名叫「澱粉豬油棒」才叫誠實，我們也不會吃到什麼叫做「玉米濃湯」的零嘴了，從此以後企業為新產品命名就再也不需要行銷人來苦思，市面上淨是一些無趣的澱粉豬油棒、澱粉豬油條、食用色素黃色4號馬鈴薯粉薄片好了，蝦味先也得在包裝上趕緊把那隻超大紅蝦拿掉才行（也好，反正那layout也不是特別美觀）。

（本文作者任職於廣告公司）

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